Η πανδημία προκάλεσε μια έκρηξη για τις υπηρεσίες streaming, όπως το Netflix, το Disney+ και άλλους φορείς. Μόνο το 2020 και το 2021 το Netflix πρόσθεσε 54,6 εκατομμύρια συνδρομητές, πολλούς από τους οποίους κατά τους τρομακτικούς, απομονωτικούς έξι μήνες αφότου ο κόσμος κλείδωσε και οι άνθρωποι αναζήτησαν ψυχαγωγία στην ασφάλεια των σπιτιών τους.
Τώρα, αυτό το άνευ προηγουμένου κύμα ανάπτυξης μπορεί να φτάνει στα όριά του, καθώς η εταιρεία έχασε συνδρομητές για πρώτη φορά στην ιστορία της, μείωσε περίπου 25 άτομα από το προσωπικό μάρκετινγκ και άρχισε να δοκιμάζει πιλοτικά τρόπους για να περιορίσει την κοινή χρήση κωδικών πρόσβασης.
Ωστόσο, οι απώλειες του Netflix, πυροδότησαν ένα ντόμινο εξελίξεων στις πλατφόρμες streaming, με τους ειδικούς να κάνουν λόγο ότι το μέλλον τους μπορεί να ανήκει τελικά και στο παρελθόν.
Οι πραγματικές απειλές για το μέλλον του Netflix και του Streaming
Στον απόηχο των αποτελεσμάτων του Netflix, και άλλες υπηρεσίες streaming δέχθηκαν επίσης πλήγμα – η Disney, η Paramount και η Warner Bros. Discovery, οι οποίες διαχειρίζονται υπηρεσίες streaming, είδαν, επίσης, την τιμή της μετοχής τους να πέφτει. Την ίδια εβδομάδα που το Netflix έκοψε μέρος της ομάδας μάρκετινγκ του, το CNN+, η επιδρομή της ειδησεογραφικής υπηρεσίας στο streaming, έκλεισε.
Όλα αυτά εγείρουν το ερώτημα: Ήταν η πανδημία το αποκορύφωμα του streaming και τώρα βρισκόμαστε σε μια αέναη καθοδική πορεία;
«Το 2020, οι άνθρωποι ήταν κλειδωμένοι στο σπίτι και δεν μπορούσες να κάνεις τίποτα άλλο από το να βλέπεις τηλεόραση», λέει στο περιοδικό Time η Μαρία Ρούα Αγκουέτε, ανώτερη διευθύντρια μέσων ενημέρωσης και ψυχαγωγίας στην εταιρεία συμβούλων Omdia με έδρα το Λονδίνο, η οποία αναλύει τακτικά την κατάσταση της αγοράς streaming. «Είναι φυσικό να πέφτει μετά από μια έκρηξη».
Το επόμενο ερώτημα, λοιπόν, είναι πώς οι υπηρεσίες streaming θα βρουν τη νέα τους κανονικότητα, καθώς τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των χρηστών αλλάζουν και το κόστος των βασικών αναγκών συνεχίζει να αυξάνεται.
Το streaming ανταγωνίζεται το YouTube και το TikTok
Δεν είναι μόνο, όμως, ότι οι συνήθειες προβολής αποτέλεσμα της πανδημίας μπορεί να αλλάξουν. Είναι και το ότι οι θεατές μπορεί να είναι συγκλονισμένοι και εξαντλημένοι από την πληθώρα των διαθέσιμων υπηρεσιών, σύμφωνα με μελέτη της Nielsen, η οποία διαπίστωσε ότι σχεδόν οι μισοί χρήστες αισθάνονται έτσι, ακόμη και αν τους αρέσει γενικά η δυνατότητα παρακολούθησης βίντεο μέσω streaming.
«Ο αριθμός των υπηρεσιών ροής βίντεο στις ΗΠΑ έχει φτάσει σε ένα ανώτατο όριο» λέει η Μαρία Ρούα Αγκουέτε. Ταυτόχρονα, όμως, υπάρχει μια πιθανή αλλαγή γενεών.
«Αν έρχεται μια αναμέτρηση, είναι επειδή όλα τα αναδυόμενα δεδομένα δείχνουν ότι οι millennials και η Gen Z όχι μόνο ενδιαφέρονται λιγότερο για streaming TV και ταινίες από την προηγούμενη γενιά, αλλά καταναλώνουν, επίσης, περισσότερο περιεχόμενο στο YouTube και το TikTok», λέει ο Andrew A. Rosen, ιδρυτής του αναλυτή υπηρεσιών streaming PARQOR και πρώην στέλεχος της Viacom.
Το ζήτημα αυτό παρατήρησε και η εταιρεία συμβούλων Deloitte, στην έρευνά της για τις τάσεις των ψηφιακών μέσων το 2022. Και για πρώτη φορά, οι πιο φανατικοί χρήστες του Netflix είναι πιθανό να είναι οι ηλικίες 24 έως 44 ετών σε ορισμένες αγορές, αντί για τις ηλικίες 18 έως 24 ετών, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Ampere.
Το κόστος ζωής αυξάνεται
Εάν το Netflix διευρύνει ορισμένους από τους περιορισμούς κοινής χρήσης λογαριασμών, αυτό μπορεί να είναι ιδιαίτερα σκληρό για τους νεότερους ανθρώπους που έχουν συνηθίσει να μοιράζονται κωδικούς πρόσβασης στο Netflix. Αλλά δεν είναι μόνο οι νεότερες γενιές, καθώς οι αυξήσεις του κόστους ζωής πιέζουν τους χρήστες όλων των ηλικιών.
«Με τους λογαριασμούς φυσικού αερίου και ηλεκτρικού ρεύματος να αυξάνονται μαζικά, σχεδόν ανησυχείς για το αν θα ανοίξεις καθόλου την τηλεόραση», λέει στο περιοδικό Time η Emma Heath, 52 ετών, από το Νορθάμπτον της Αγγλίας, η οποία πρόσφατα ακύρωσε το Netflix, μαζί με τη δορυφορική της τηλεόραση. Ο πληθωρισμός στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει φθάσει σε υψηλό 40 ετών, ενώ το Ηνωμένο Βασίλειο τα πηγαίνει λίγο καλύτερα, με τον πληθωρισμό να βρίσκεται σε υψηλό 30 ετών.
Η Μαρία Ρούα Αγκουέτε λέει πως «Ο πληθωρισμός αυξάνεται, το κόστος ζωής αυξάνεται. Αν το 2020, πήραμε έξι ή επτά υπηρεσίες, τις χρειαζόμαστε όλες τώρα»;
Καθώς οι καταναλωτές παλεύουν με το υψηλότερο κόστος για βασικά αγαθά όπως τα τρόφιμα και τα καύσιμα, υπηρεσίες όπως το Netflix συνεχίζουν να αυξάνουν τις τιμές. Τον Ιανουάριο, το Netflix ανακοίνωσε στους Αμερικανούς καταναλωτές ότι η τυπική του υπηρεσία δύο οθονών θα αυξηθεί στα 15,49 δολάρια –η δεύτερη αύξηση των τιμών μέσα σε δύο χρόνια. Μια παρόμοια αύξηση στο Ηνωμένο Βασίλειο ακολούθησε λίγο αργότερα. Σχεδόν τέσσερα στα 10 νοικοκυριά του Ηνωμένου Βασιλείου δηλώνουν ότι σκοπεύουν να ακυρώσουν μια επί πληρωμή υπηρεσία streaming video, σύμφωνα με έρευνα της Kantar.
Αυτοί οι παράγοντες μπορεί να αποτελέσουν ανησυχητικά νέα για τις υπηρεσίες streaming που προσπαθούν να ξεχωρίσουν από το πλήθος. Το Netflix έγινε διάσημο κάνοντας ακριβώς αυτό -με πρωτότυπες επιτυχημένες σειρές όπως το «Orange Is The New Black», που παρέχονται χωρίς διαφημίσεις. Αλλά τώρα, λέει ο Rosen, το τοπίο έχει αλλάξει.
«Μέχρι σήμερα, το Netflix οδηγούσε μια αυστηρά δομημένη αφήγηση γύρω από ένα συνδρομητικό μοντέλο με μοναδικό στόχο το ότι “θέλουμε να ψυχαγωγήσουμε τον κόσμο”», λέει ο Rosen. «Μέχρι τα δύο τελευταία τρίμηνα, αψηφούσε τις ανησυχίες της αγοράς για τα δισεκατομμύρια χρέους της που χρηματοδοτούσαν τις δαπάνες για το περιεχόμενο για την επιδίωξη αυτού του στόχου».
Τι ακολουθεί για το Netflix και το streaming
Το Netflix έχει δηλώσει ότι εξετάζει μια συνδρομή που θα υποστηρίζεται από διαφημίσεις και θα κοστίζει λιγότερο. «Σκεφτείτε ότι είμαστε αρκετά ανοιχτοί στο να προσφέρουμε ακόμη χαμηλότερες τιμές με διαφήμιση ως επιλογή των καταναλωτών», δήλωσε ο συνιδρυτής του Netflix Reed Hastings σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, αν και δεν υπήρξε επίσημη ένδειξη στην επιστολή των μετόχων ότι η εταιρεία θα επιδιώξει ένα μοντέλο με υποστήριξη διαφημίσεων.
Σε περίπτωση που αποφασίσει να το πράξει, το Netflix θα ακολουθήσει τα βήματα πολλών ανταγωνιστών που έχουν εισαγάγει παρόμοιες χαμηλότερες τιμές για τους καταναλωτές που ανησυχούν για τα μετρητά. Και αυτά δεν είναι τα μόνα κακά νέα, καθώς, σύμφωνα με την ανάλυση της Omdia, η Hulu και η Peacock κατάφεραν η καθεμία να αυξήσει και να διατηρήσει τα μέσα έσοδά της ανά χρήστη, εισάγοντας μια επιλογή με μισή τιμή, υποστηριζόμενη από διαφημίσεις.
Παρόλα αυτά, η Ρούα Αγκουέτε δεν πιστεύει ότι το Netflix θα χάσει σύντομα την εξέχουσα θέση του στον κλάδο. Στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, το Netflix σημείωσε αύξηση συνδρομητών που βοήθησε να αντισταθμιστούν οι απώλειες στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον Καναδά και την Ευρώπη. Παρόλο που τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου της εταιρείας ήταν απογοητευτικά και μπορεί να σηματοδοτούν την αλλαγή του κλίματος, δεν ήταν απαραίτητα καταληκτικά. «Είναι δύσκολοι καιροί», λέει η Ρούα Αγκουέτε. «Τα πράγματα δεν είναι φανταστικά σε όλο τον κόσμο, αλλά ναι, υπάρχει ακόμη ανάπτυξη σε ορισμένες χώρες».
