Ο αριθμός-ρεκόρ των 123 εκατομμυρίων Αμερικανών παρακολούθησε το φετινό Super Bowl. Εκτός, όμως, από το μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός της χώρας, ένα εκπληκτικό ημίχρονο και αρκετές λήψεις της Τέιλορ Σουίφτ στις κερκίδες, οι θεατές είδαν επίσης έξι διαφημίσεις 30 δευτερολέπτων για την Temu – μια κινεζικής ιδιοκτησίας εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου.
Ο εμπορικός γίγαντας έχει επικριθεί από πολιτικούς στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ. Μια έρευνα της αμερικανικής κυβέρνησης διαπίστωσε ότι υπάρχει «εξαιρετικά υψηλός κίνδυνος» τα προϊόντα που πωλούνται στην Temu να έχουν κατασκευαστεί με καταναγκαστική εργασία.
Η Temu λέει ότι «απαγορεύει αυστηρά» τη χρήση αναγκαστικής, ποινικής ή παιδικής εργασίας από όλους τους εμπόρους της.
Η εταιρεία, η οποία πουλά τα πάντα, από ρούχα μέχρι ηλεκτρονικά είδη και έπιπλα, ξεκίνησε για πρώτη φορά στις ΗΠΑ το 2022 και αργότερα στο Ηνωμένο Βασίλειο και στον υπόλοιπο κόσμο. Έκτοτε, βρίσκεται σταθερά στην κορυφή των παγκόσμιων καταλόγων λήψης εφαρμογών, με κάτι λιγότερο από 152 εκατομμύρια Αμερικανούς να τη χρησιμοποιούν κάθε μήνα, σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσε η SimilarWeb.
Είναι «το Amazon σε στεροειδή», λέει ο αναλυτής λιανικής, Νιλ Σόντερς, σύμφωνα με το BBC, και με το σλόγκαν «ψώνισε σαν δισεκατομμυριούχος» έχει εκτοξεύσει τη δημοτικότητά της κάνοντας αποστολές σε περίπου 50 χώρες παγκοσμίως.
Μια τυπική διαφήμιση 30 δευτερολέπτων για το Super Bowl κοστίζει περίπου 7 εκατ. δολάρια και κατά τη διάρκεια της φετινής διοργάνωσης η Temu είχε έξι τέτοιες διαφημίσεις.
«Είναι πολλά χρήματα για μια πολύ σύντομη διαφήμιση», λέει ο Σόντερς. «Αλλά το βλέπει ένας τεράστιος αριθμός ανθρώπων και ξέρουμε ότι ύστερα από αυτό το διαφημιστικό οι λήψεις της Temu θα αυξηθούν κατακόρυφα», προσθέτει.
Τα στοιχεία της SimilarWeb δείχνουν ότι οι μεμονωμένοι επισκέπτες της πλατφόρμας παγκοσμίως αυξήθηκαν κατά σχεδόν ένα τέταρτο την ημέρα του Super Bowl σε σύγκριση με την προηγούμενη Κυριακή, με 8,2 εκατομμύρια άτομα να περιηγούνται στην ιστοσελίδα και την εφαρμογή. Την ίδια περίοδο, οι επισκέπτες της Amazon και της Ebay μειώθηκαν κατά 5% και 2% αντίστοιχα.
«Έχουν, επίσης, δαπανήσει πολλά χρήματα για μικρο-μάρκετινγκ, πείθοντας τους influencers να προωθήσουν προϊόντα και να προτείνουν την αγορά πραγμάτων στην πλατφόρμα μέσω καναλιών, όπως το TikTok και το YouTube», λέει ο Σόντερς.
Αυτοί οι influencers έχουν συνήθως λιγότερους από 10.000 followers, σύμφωνα με την Ινές Ντουράντ, εμπειρογνώμονα ηλεκτρονικού εμπορίου στη SimilarWeb. «Οι μικρο-influencers έχουν ισχυρές κοινότητες, οπότε η έγκρισή τους σημαίνει ισχυρή εμπιστοσύνη προς τα προϊόντα αυτά», εξηγεί η ίδια.
Η Temu ανήκει στον κινεζικό γίγαντα Pinduoduo Holdings, «ένα τέρας στο κινεζικό ηλεκτρονικό εμπόριο», σύμφωνα με τον Σον Ρέιν, ιδρυτή της China Market Research Group. «Σε όλη την Κίνα, όλοι αγοράζουν προϊόντα στην Pinduoduo, από ηχεία μέχρι μπλουζάκια ή κάλτσες», αναφέρει.
«Η Temu χρησιμοποιεί ένα καταπληκτικό σύστημα που βασίζεται σε βαριά συλλογή δεδομένων σε κλίμακα», λέει η Ντουράντ. «Συλλέγουν δεδομένα σχετικά με τις καταναλωτικές τάσεις, τα προϊόντα που αναζητούνται και κάνουν κλικ περισσότερο, τα οποία δίνουν σε μεμονωμένους κατασκευαστές».
Η Ντουράντ αναφέρει ότι, ενώ η Amazon πουλά αυτά τα δεδομένα στους κατασκευαστές με υψηλό τίμημα, η Temu τα δίνει δωρεάν στους παραγωγούς – πληροφορίες που χρησιμοποιούν για να «δοκιμάσουν την αγορά» με έναν σχετικά μικρό αριθμό προϊόντων.
Η πλατφόρμα χρησιμοποιεί συχνά εικόνες που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη, για να παραμένει ενημερωμένη για τις πιο πρόσφατες τάσεις, οπότε το προϊόν που πωλείται μπορεί να μην υπάρχει ακόμη, σύμφωνα με την Ντουράντ. Στη συνέχεια, αποστέλλονται αεροπορικώς. «Αυτό σημαίνει ότι τα προϊόντα δεν χρειάζεται να αποθηκεύονται. Δεν χρειάζεται να πάνε σε αποθήκες μόλις αποσταλούν με αεροπλάνο, πηγαίνουν κατευθείαν στον πελάτη», σημειώνει.
Το ένα τρίτο των δεμάτων που έφτασαν στις ΗΠΑ πέρυσι με βάση ένα «παραθυράκι» αποστολής, γνωστού ως κατώτατο όριο de minimis, ήταν από την Temu και την ανταγωνίστρια Shein, σύμφωνα με έκθεση του αμερικανικού Κογκρέσου. Πολλές χώρες -συμπεριλαμβανομένων του Ηνωμένου Βασιλείου και των ΗΠΑ- έχουν ένα κατώτατο όριο de minimis, το οποίο έχει σχεδιαστεί για να βοηθήσει τους πολίτες να εισάγουν αγαθά.
Έτσι, καθώς τα προϊόντα της Temu αποστέλλονται απευθείας από τα εργοστάσια, «κόβοντας» τους μεσάζοντες, καθίστανται ουσιαστικά αφορολόγητα, όπως σημειώνει το BBC.
Ωστόσο, ενδέχεται να υπάρξουν περισσότερες ρυθμίσεις στον ορίζοντα για να κλείσουν τα «παραθυράκια» στην αποστολή, σύμφωνα με τον Μίκι Ντίαζ, διευθύνοντα σύμβουλο της παγκόσμιας εταιρείας εμπορευματικών μεταφορών Unique Logistics.
Πάντως, οι αναλυτές αναμένουν περαιτέρω επέκταση για την Temu.
«Πιθανότατα θα δούμε ομάδες να αρχίζουν να ολοκληρώνουν περισσότερο την προσφορά της, ίσως προωθώντας κάποια προϊόντα σε ελαφρώς υψηλότερες τιμές», προβλέπει ο αναλυτής λιανικής Νιλ Σόντερς.
Σύμφωνα με τον Σον Ρέιντ, η έμφαση θα δοθεί στην απόκτηση ενός ακόμα μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς.
«Για τα επόμενα δύο με τρία χρόνια, η στρατηγική τους είναι απλώς να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και το μερίδιο αγοράς. Δεν τους ενδιαφέρουν τα κέρδη. Αυτό ακριβώς συνέβη με την Pinduoduo όταν ξεκίνησε στην Κίνα. Έδιναν απίστευτα φτηνές προσφορές, μόνο και μόνο για να αρπάξουν μερίδιο αγοράς».
