Τι κάνουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στο μυαλό μας και πώς επηρεάζουν τις αγορές μας

Έχετε βρεθεί να περιπλανιέστε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να αγοράζετε κατά λάθος κάτι για το οποίο στη συνέχεια μετανιώσατε; Δεν είστε οι μόνοι. Μια από τις τελευταίες έρευνες για τα social media αποκαλύπτει τον τρόπο με τον οποίο αυτά «υπερφορτώνουν» τον εγκέφαλό μας και τελικά μας οδηγούν σε βεβιασμένες αποφάσεις και επιπόλαιες αγορές προϊόντων που δεν χρειαζόμαστε ή δεν θέλουμε.

Ο Μάθιου Πίτμαν, καθηγητής marketing στο Πανεπιστήμιο του Τένεσι στις ΗΠΑ, και ο συνάδελφός του, Έρικ Χάλεϊ, πραγματοποίησαν τρεις μελέτες σε πολίτες των ΗΠΑ, ηλικίας 18 έως 65 ετών, διερευνώντας το πώς τα social media επηρεάζουν τις αποφάσεις και τη συμπεριφορά μας και πώς οι άνθρωποι ανταποκρίνονται τελικά στις διαφημίσεις τους.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καταπονούν ψυχικά και νοητικά τους χρήστες και, όταν κάποιος είναι κουρασμένους, είναι πιο ευάλωτος να επηρεαστεί από έναν μεγάλο αριθμό likes σε μια ανάρτηση – ακόμα και σε σημείο να κάνει κλικ σε μια διαφήμιση ενός προϊόντος το οποίο στην πραγματικότητα δεν χρειάζεται και δεν θέλει.

Οι ερευνητές αποκαλούν αυτήν την κατάσταση εξουθένωσης ως «γνωστική υπερφόρτωση». Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μας οδηγεί σε αυτήν την κατάσταση, επειδή καλούμαστε να αξιολογούμε συνεχώς ένα μεγάλο πλήθος από διαφορετικούς τύπους αναρτήσεων κειμένου, φωτογραφιών και βίντεο.

Στην ψηφιακή εποχή, πλατφόρμες όπως το Facebook, το Instagram, το TikTok και το Twitter έχουν γίνει αναπόσπαστα μέρη της καθημερινότητάς μας. Μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, στην οθόνη σας μπορεί να εμφανίζεται ένα κείμενο της συζύγου σας, μια φωτογραφία από έναν συνάδελφό σας, μια είδηση, ένα βίντεο από μια διασημότητα ή ένα meme από κάποιον χρήστη. Όλη αυτή η κύλιση και η αξιολόγηση μας αποσπά την προσοχή και μας εξαντλεί. Μια ατέλειωτη, εθιστική κύλιση, εν μέσω likes, followers και ειδοποιήσεων.

Σε άρθρο του στο Conversation, o Μάθιου Πίτμαν δίνει ένα παράδειγμα: «Φανταστείτε να ρωτάτε τον συγκάτοικό σας αν επιθυμεί να πάρετε πίτσα για το βράδυ. Υπό κανονικές συνθήκες, αυτός θα λάβει υπόψη πολλούς παράγοντες, όπως το κόστος, την πείνα του και το πρόγραμμά του.

Τώρα φανταστείτε να κάνετε την ίδια ερώτηση στον συγκάτοικό σας, ενώ μιλάει στο τηλέφωνο με έναν άρρωστο συγγενή του, ενώ πάτησε τα περιττώματα ενός σκύλου και ταυτόχρονα λάμβανε ένα μήνυμα από την πρώην του και διαπίστωνε πως έχει αργήσει στη δουλειά του. Δεν έχει πλέον την ψυχική ενέργεια και το καθαρό μυαλό για να σκεφτεί λογικά αν η πίτσα για δείπνο είναι πραγματικά μια καλή ιδέα. Μπορεί απλώς να απαντήσει: “Ναι, σίγουρα!” ενώ έτρεχε να καθαρίσει τα παπούτσια του.

Ο μοναδικός τρόπος να αποφύγει κάποιος την “παγίδα” είναι εάν έχει μεγάλη εμπειρία και γνώση για το συγκεκριμένο προϊόν ή για μια ιδέα. Μια κατασταλαγμένη άποψη με γνώση λεπτομερειών. Όταν συμβαίνει αυτό, το άτομο είναι σε θέση να σκεφτεί εάν θα ωφεληθεί πραγματικά από την αγορά του προϊόντος. Αυτό επιβεβαιώθηκε και στην έρευνά μας», τονίζει.

«Στη μελέτη, για παράδειγμα, οι συμμετέχοντες επιχειρήθηκε να “παραπλανηθούν” με μια διαφήμιση για αγορά χύμα καφέ. Όσοι ήταν λάτρεις του καφέ εξέτασαν προσεκτικά πολλούς παράγοντες, το είδος των κόκκων, το επίπεδο του καβουρδίσματος, τη χώρα προέλευσης και πολλά άλλα. Έτσι ακόμη και όταν αυτοί βρίσκονταν σε μια κατάσταση “ψυχικής ομίχλης“ δεν πείστηκαν από διαφημίσεις με υψηλές μετρήσεις.

Κατανοώντας τους τρόπους με τους οποίους μπορεί κάποιος να επηρεαστεί από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με έναν ασυνείδητο τρόπο, οι καταναλωτές μπορούν να είναι πιο προσεκτικοί και σκόπιμοι στη χρήση τους», αναφέρει ο Μάθιου Πίτμαν και προσθέτει:  

«Αυτό που δεν γνωρίζουμε ακόμη είναι ποιες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης είναι πιο εξουθενωτικές για τους χρήστες. Περιβάλλοντα πλούσια σε πολυμέσα, όπως το TikTok, το Instagram και το Youtube, είναι πιθανώς πιο επιβαρυντικά επειδή έχουν κείμενο, φωτογραφίες, βίντεο, σχέδια και ήχο. Συχνά μάλιστα όλα αυτά τα έχουν ταυτόχρονα και αλληλοεπικαλυπτόμενα. Αυτές εξάλλου είναι και οι πλατφόρμες όπου οι διαφημιστές ξοδεύουν πολλά χρήματα, καθώς προσφέρουν υψηλή απόδοση».

Τέσσερις τρόποι με τους οποίους τα social media επηρεάζουν τον εγκέφαλο

Η Λίανταν Γκάντερ, επιστήμονας συμπεριφοράς και ιδρυτής του The Rewiring Lens, σε άρθρο της στην πλατφόρμα ψυχικής υγείας και ευεξίας Nivati, παρουσιάζει τους τέσσερις τρόπους με τους οποίους τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν τον εγκέφαλό μας.

Διάσπαση προσοχής

Η έρευνα έχει βρει ότι η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αποσπά την προσοχή μας. Αυτό μπορεί να μη φαίνεται μεγάλο θέμα, αλλά συχνά επιβαρύνει την ικανότητά μας να διατηρήσουμε την προσοχή και τη συγκέντρωσή μας σε εργασίες, προκαλώντας ακόμα και υπερένταση και άγχος.

Μια συμβουλή, εάν κάποιος δυσκολεύεται να «αποσπαστεί» από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είναι η απενεργοποίηση των ειδοποιήσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ώστε τελικά να τα ελέγχετε μόνο όταν εσείς το αποφασίσετε. Με αυτόν τον τρόπο, δεν θα είστε στο έλεος των ατελείωτων ειδοποιήσεων και θα ενισχυθεί η συγκέντρωσή σας, κάτι που μεταφράζεται και σε μείωση των συναισθημάτων υπερέντασης.  

Η εξάρτηση της ανταμοιβής

Έρευνες έχουν δείξει ότι κάθε like ή θετικό σχόλιο οδηγεί στην απελευθέρωση ντοπαμίνης, η οποία σχετίζεται κυρίως με την ευχαρίστηση στον εγκέφαλό μας. Αυτός είναι και ο λόγος που οι χρήστες αναζητούν διαρκώς τη διαδικτυακή ανταμοιβή. Τα likes είναι ανταμοιβές οι οποίες έρχονται χωρίς καθυστέρηση και κόπο και για αυτό είναι απίστευτα εθιστικά. Οι ερευνητές του Χάρβαρντ ανακάλυψαν μάλιστα ότι η ντοπαμίνη που απελευθερώνεται είναι αντίστοιχη με αυτή κατά τη λήψη ναρκωτικών, όπως της κοκαΐνης.

Έτσι, γινόμαστε εξαρτημένοι και χρειαζόμαστε το ένα «χτύπημα» μετά το άλλο, για να συνεχίσουμε να βιώνουμε την ίδια ευχάριστη εμπειρία. Είναι σαν έναν λάκκο χωρίς πάτο όπου καταλήγουμε να αυξάνουμε διαρκώς τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, για να επιτύχουμε το ίδιο αποτέλεσμα. Αυτή η διαδικασία αλλάζει επίσης το σύστημα ανταμοιβής στον εγκέφαλό μας, επειδή απαιτεί όλο και περισσότερα likes, για να επιτυγχάνουμε την ίδια ποσότητα ντοπαμίνης. H απουσία likes και σχολίων τείνει να οδηγεί σε μια ποικιλία αρνητικών συναισθημάτων, όπως αίσθημα λύπης και κενού, άγχος ή ακόμα και κατάθλιψη.

Αλλαγές στη μνήμη

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται πως επηρεάζουν και τη μνήμη μας και την ικανότητά μας να ανακαλούμε πληροφορίες και εμπειρίες. Μελέτες έχουν βρει ότι, επειδή οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων τείνουν να βομβαρδίζουν τους χρήστες με συνεχείς πληροφορίες, μπορεί να υπερφορτώνουν τους γνωστικούς πόρους, γεγονός που εμποδίζει την ικανότητα του εγκεφάλου τους να κωδικοποιεί αποτελεσματικά τις αναμνήσεις.

Η ψυχική υγεία

Με διαφορά, μία από τις πιο σημαντικές πτυχές που πρέπει να προσέξουμε είναι η επίδραση που μπορούν να έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην ψυχική υγεία. Έχει διαπιστωθεί ότι τα social media μπορεί να επηρεάσουν την αυτοεκτίμηση κάποιου και να αυξήσουν τα συναισθήματα του FOMO (φόβος της απώλειας), της ανεπάρκειας, της δυσαρέσκειας και μπορεί ακόμη και να ενισχύσουν το αίσθημα της απομόνωσης. Αυτά, το καθένα ξεχωριστά ή σε συνδυασμό, μπορεί να επηρεάσουν τη διάθεση και να επιδεινώσουν τα συμπτώματα του στρες, του άγχους και της κατάθλιψης.

«Εντέλει σκεφτείτε τα social media σαν καραμέλες. Δεν χρειάζεται να τα εξαλείψουμε τελείως, αλλά πρέπει να τα μετριάζουμε. Συνιστώ επίσης να χρησιμοποιήσετε ένα χρονικό όριο για το χρονικό διάστημα που επιτρέπετε στον εαυτό σας να βρίσκεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», τονίζει η Λίανταν Γκάντερ και προσθέτει: «Εάν δυσκολεύεστε με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, να ξέρετε ότι δεν είστε μόνοι. Κανείς από εμάς δεν έχει ανοσία στο εθιστικό δέλεάρ τους. Θυμηθείτε ότι σχεδιάστηκαν με γνώμονα τη χημεία του εγκεφάλου μας για να γίνουν εθιστικά. Όπως σε οτιδήποτε άλλο στη ζωή, είναι σημαντικό να υπάρχουν όρια».