«Το TikTok με έκανε να το αγοράσω» – Το φαινόμενο των μικροτάσεων και ο μαζικός καταναλωτισμός

Τα τελευταία χρόνια με την έκρηξη των social media έχει ξεσπάσει και μια πληθώρα «μικροτάσεων» στο χώρο της μόδας. Στο παρελθόν τον «ρυθμό» τον καθόριζαν οι πασαρέλες και οι οίκοι μόδας. Τα πράγματα έχουν αλλάξει όμως καθώς η μόδα έχει πλέον τις ρίζες της – και απευθύνεται – σε μια γενιά που είναι διαρκώς συνδεδεμένης το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Οι τάσεις είναι ένας από τους ακρογωνιαίους λίθους της μόδας, αλλά τα social media έχουν επιταχύνει δραστικά τη δυναμική τους, σχολιάζει η El Pais και προσθέτει: «Τα προηγούμενα χρόνια ο κύκλος των τάσεων διαρκούσε μεταξύ 5 και 10 έτη και προωθούνται από διασημότητες, μοντέλα, τραγουδιστές και ηθοποιούς. Στις μέρες μας, στο παιχνίδι έχουν και οι influencers των social media, οι οποίοι μπορούν να προσεγγίσουν ένα συγκεκριμένο κοινό. Αυτές οι βραχύβιες τάσεις είναι οι “μικρο τάσεις”».

Οι μικρο – τάσεις παρουσιάζουν μια ταχύτατη και μεγάλη δυναμική και εξαφανίζονται εξίσου γρήγορα. Ξεπηδούν μέσα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το TikTok, και «εισβάλουν» στις σελίδες «for you» του κάθε χρήστη. Συνήθως διαρκούν ένα μήνα και μετά χάνονται.

Το φαινόμενο ενισχύεται από την έκρηξη των διαδικτυακών αγορών, αλλά και από την εμφάνιση των εταιρειών «γρήγορης μόδας», όπως η Shein, η H&M, η Mango, η Bershka, η Zara, η Pull & Bear κ.α. Αρπάζουν ή και δημιουργούν τις «μικροτάσεις» και εξελίσσονται στην «ατμομηχανή» της υπερκατανάλωσης.

Γύρω τους έχει στηθεί ένα ολόκληρο σύστημα, που έχει καταγγελθεί επανειλημμένα για ανήθικες πρακτικές στην παραγωγή, ρούχα κακής ποιότητας και χρήση επικίνδυνων τοξικών ουσιών. Ωστόσο τα προϊόντα τους είναι άκρως ελκυστικά λόγω χαμηλότερης τιμής, αλλά και επειδή ικανοποιούν την επιθυμία των καταναλωτών για ανανέωση.

Στο βιβλίο της, The Psychology of Fashion , η Carolyn Mair διερευνά αυτή την τάση και τον τρόπο με τον εξελίσσεται σε μια καταναλωτική συνήθεια. Οι καταναλωτές ικανοποιούνται όταν υπάρχει θετική ανταπόκριση για τα ρούχα που φορούν, πόσο μάλλον όταν βλέπουν πως επηρεάζουν ανθρώπους, οι οποίοι σπεύδουν να αγοράσουν το ίδιο προϊόν ή κάτι αντίστοιχο. Αυτό το συναίσθημα τους παρακινεί να συνεχίζουν να αγοράζουν ώστε να αναβιώνουν διαρκώς αυτή την ευχαρίστηση και τον ενθουσιασμό.

Η σύνδεση με τις «μικροτάσεις» γίνεται διαρκώς ισχυρότερη και αυτό επηρεάζει την απόφαση για κατανάλωση. Το ερώτημα είναι πόσο πραγματικά χρειαζόμαστε ένα προϊόν. Είναι αυτό που επισημαίνει το κίνημα του «anti-influencing», το οποίο έχει κάνει την εμφάνισή του το τελευταίο διάστημα και επιδιώκει να αποτελέσει ένα τροχοπέδη στην υπερκατανάλωση και τις παρορμητικές αγορές.

Οι επονομαζόμενοι αντι- influencers αντιτίθενται στην ατελείωτη ροή διαφημίσεων από τους influencers. Δε διαφημίζουν τα προϊόντα αλλά συμβουλεύουν στο να μην ξοδεύει κανείς χρήματα σε συγκεκριμένα προϊόντα ομορφιάς, ρουχισμού ή τεχνολογίας, τα οποία πιστεύουν πως δεν αξίζουν. Βίντεο με το hashtag #deinfluencing διαδίδονται όλο και πιο πολύ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Βδομάδα τη βδομάδα οι προβολές αυτών των βίντεο αυξάνονται.

Σκοπός του κινήματος είναι επί της ουσίας είναι να προκαλέσει έναν γενικό προβληματισμό σχετικά με το εάν τα δημοφιλή προϊόντα είναι πάντα τα καλύτερα ή είναι μια απαραίτητη αγορά. Ο καταναλωτής καλείται να αξιολογήσει τον λόγο που θέλει πραγματικά να κάνει μια αγορά, να σκεφτεί εάν χρειάζεται ένα προϊόν πριν το προσθέσει στο καλάθι των αγορών. «Η λήψη αποφάσεων με αφετηρία αυτό που σας οφελεί και όχι τη μικρο-τάση της στιγμής θα είναι πάντα μια συνταγή επιτυχίας», σχολιάζει η El Pais.