Πώς να «πουλήσετε» ένα ψέμα

Οι άνθρωποι πολύ σπάνια αλλάζουν τη γνώμη που έχουν για ένα ζήτημα, άρα συνήθως η αντιπαράθεση δεν ωφελεί.

Ωστόσο, όταν πρόκειται να αποφανθούν για μια καινούργια πληροφορία ή να κρίνουν ως αληθή ή αναληθή μια δήλωση, τότε ξαφνικά το μυαλό των ανθρώπων ανοίγει σαν σφουγγάρι και ρουφάει στοιχεία.

Ο εγκέφαλός μας έχει εξελιχθεί για να λαμβάνει αποφάσεις βασισμένος σε περιορισμένες πληροφορίες κι αυτή η ικανότητά του μπορεί να χειραγωγηθεί. Παρακάτω παρουσιάζονται τρεις τρόποι για να συμβεί κάτι τέτοιο.

1. Χρησιμοποιήστε λέξεις όπως «γιατί»
Ένα επιχείρημα είναι πολύ πιο πειστικό όταν υπάρχει ένας λόγος και μια αιτία που το υποστηρίζει. Ωστόσο, όπως έχει δείξει το έργο της ψυχολόγου του Χάρβαρντ, Ellen Langer, την ίδια πειστικότητα έχει ένα επιχείρημα αν υπάρχει έστω κι ένα ίχνος αιτίας να το στηρίζει. Σε μια σειρά διάσημων πειραμάτων, η Langer έβαλε την ομάδα της να ζητήσει από ανθρώπους που στέκονταν σε μια ουρά στο φωτοτυπείο να περάσουν μπροστά στη σειρά. Η μια ομάδα είπε στους ανθρώπους «Συγγνώμη, έχω μόνο πέντε σελίδες να βγάλω, μήπως μπορώ να προχωρήσω»; Παρότι είχαν έναν πολύ καλό λόγο να περάσουν την ουρά, γιατί είχαν μόνο λίγες σελίδες να φωτοτυπήσουν, μόνο το 60% των ανθρώπων ανταποκρίθηκε θετικά. Αντίθετα, το 94% ανθρώπων έδωσαν τη σειρά τους όταν χρησιμοποιήθηκε η λέξη «γιατί» για να δώσει έναν λόγο που ζητήθηκε η προσπέραση των ανθρώπων λέγοντας: «Συγγνώμη, έχω μόνο πέντε σελίδες. Μήπως μπορώ να περάσω γιατί βιάζομαι»;

Φαίνεται ότι η λέξη «γιατί» υπενθυμίζει στους ανθρώπους ότι το αίτημα έγινε γιατί υπάρχει καλός λόγος. Ωστόσο, η λέξη ήταν εξίσου αποτελεσματική ακόμα κι όταν δεν υπήρχε πραγματικός λόγος. Το 93% των ανθρώπων ενέδωσε στο αίτημα όταν αυτό εκφράστηκε έτσι: «Συγγνώμη, έχω πέντε σελίδες. Μπορώ να περάσω γιατί έχω να βγάλω κάποιες φωτοτυπίες;»

Το δίδαγμα: Χρησιμοποιείται μια καλή αιτιολογία και μια σοβαρή πρόταση ακόμα και όταν δεν υπάρχει πραγματική αιτία. Λέξεις όπως «γιατί», «επιπλέον», καθώς και οι λεγόμενες λίστες «των πέντε σημείων» φαίνεται να λογαριάζονται ως καλή λογική.

2. Πείτε μια ιστορία
Φανταστείτε ότι είστε ένορκος σε δυο υποθέσεις φόνων. Στη μια, ο εισαγγελέας εκθέτει τα στοιχεία υποδεικνύοντας ότι κατά 70% ο κατηγορούμενος βρισκόταν στη σκηνή του εγκλήματος, χωρίς όμως να αποδώσει το κίνητρο του κατηγορουμένου. Η δεύτερη υπόθεση είναι ακριβώς ίδια, μόνο που ο εισαγγελέας περιγράφει το ιστορικό του μεσήλικα κατηγορουμένου, που φαίνεται να ήταν, λαϊκιστή, “νταής” στο σχολείο στα εφηβικά του χρόνια. Ποιά υπόθεση πείθει περισσότερο;

Παρόλο που η σύνδεση μιας τέτοιας συμπεριφοράς στην εφηβική ηλικία είναι σχεδόν απίθανο να εξηγήσει μια ανθρωποκτονία που διαπράχθηκε δεκαετίες αργότερα, η δεύτερη υπόθεση μοιάζει πολύ πιο πειστική. Όπως έδειξε η έρευνα των ψυχολόγων Daniel Kahneman και Amos Tversky, οι άνθρωποι αντιδρούν και ανταποκρίνονται πολύ καλύτερα σε άσχετα στοιχεία, αν αυτά ταιριάζουν με τις προσδοκίες τους. Οι δυο ειδικοί ζήτησαν από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να αξιολογήσουν τις πιθανότητες να είναι κάποιος γιατρός ή δικηγόρος. Τους εξήγησαν τη σύνθεση της ομάδας από την οποία προέρχονταν οι άνθρωποι (για παράδειγμα, 70 γιατροί και 30 δικηγόροι στη μια ομάδα) άρα ήξεραν τα συνολικά νούμερα. Όταν όμως έδωσαν στους συμμετέχοντες και ένα σκίτσο χαρακτηριστικών του κάθε ανθρώπου, οι ψυχολόγοι ανακάλυψαν ότι οι συμμετέχοντες αγνόησαν τις πληροφορίες που είχαν στη διάθεσή τους για τον πραγματικό αριθμό των γιατρών και των δικηγόρων και αντ’ αυτού βάσισαν την κρίση τους σχεδόν αποκλειστικά στο κατά πόσο το πορτραίτο χαρακτηριστικών ταιριάζει με τα στερεότυπα της εργασίας τους.

Τείνουμε να περικλείουμε ιδέες και γεγονότα μέσα σε ιστορίες και όσο πιο καλή η ιστορία τόσο πιο πειστική είναι. Επομένως, παρόλο που δεν ήταν στα νιάτα τους όλους οι εγκληματίες «νταήδες» και δεν είναι όλοι οι γιατροί «σπασίκλες», δίνουμε πολλή βάση σε ό,τι ικανοποιεί τις προσδοκίες μας. Το γεγονός ότι οι ένορκοι μπορεί να θεωρήσουν πολύ πειστικές τις καλοστημένες ιστορίες είναι γενικώς αναγνωρισμένο γεγονός σε νομικές συζητήσεις.

3. Δείξτε φωτογραφίες ή γραφήματα
Σε μια πρόσφατη έρευνα, οι ψυχολόγοι ζήτησαν από τους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν αν πίστευαν την αλήθεια ή μη ορισμένων προτάσεων που δείχνουν κάποια γεγονότα, όπως το αν ένας διάσημος ζει ή πέθανε ή αν οι ξηροί καρποί είναι ωφέλιμη τροφή.

Όπως αναφέρεται στο Scientific American, η παρουσία μιας φωτογραφίας ή μιας μικρής περιγραφής αυξάνει τον αριθμό των ανθρώπων που πίστευαν ότι αυτή η πρόταση είναι αληθής, ακόμα κι αν η φωτογραφία δεν έδειχνε ουσιαστικά στοιχεία. Παρόλο που οι επιστήμονες δεν μπορούσαν να αντιληφθούν το «γιατί», αποδεικνύεται ότι οι πληροφορίες που περιβάλλονται από εικόνες ή επιπρόσθετες λεπτομέρειες φαίνονται απλώς πιο πειστικές.

Δεν σημαίνει βέβαια ότι όλοι οι άνθρωποι που χρησιμοποιούν στις ομιλίες και τις διαλέξεις τους διαγράμματα και φωτογραφίες λένε ψέματα, όμως χρειάζεται προσοχή για να κατανοούμε κάθε φορά την ουσία μιας φωτογραφίας ή ενός γραφήματος και να μην παρασυρόμαστε από αυτά άκριτα.