Camp το λένε και είναι ένα κατάστημα που έχει μεταμορφωθεί σε παράδεισο για τα παιδιά. Πώς; Μπολιάζοντας το παραδοσιακό παιχνιδάδικο με παιδότοπους, μέρη που να προσφέρουν αναρίθμητες και ακραία διασκεδαστικές δραστηριότητες εσωτερικού χώρου. Η πανδημία έφερε ωστόσο κι εδώ αλλαγές σχεδίων, κι έτσι το κατάστημα λιανικής που επικεντρώνεται στην οικογένεια ήταν αναγκασμένο να αλλάξει για άλλη μια φορά τη στρατηγική του.
Πλέον το Camp, διατηρώντας πάντα άθικτο τον αυθεντικό του χαρακτήρα, προσφέρει και δραστηριότητες που ομοιάζουν πολύ με όσα κάνει ένας ψηφιακός εκδότης. Ή μια ιστοσελίδα ηλεκτρονικού εμπορίου. Κάτι που βγάζει εντελώς νόημα αν σκεφτεί κανείς πως ο γενικός διευθυντής της εταιρίας είναι ο Ben Kaufman, ένα όνομα πολύ γνωστό στον κόσμο του μάρκετινγκ.
Ο Kaufman ήταν μέχρι πρότινος διευθυντής πωλήσεων και μάρκετινγκ στην BuzzFeed, ο ίδιος ο εγκέφαλος πίσω από κάθε τρελό και παλαβό που κυκλοφόρησε στο ίντερνετ τα τελευταία χρόνια.
Τι είναι η Camp
Ιδρύθηκε το 2018 ως «εταιρία οικογενειακών εμπειριών». Στους χώρους των καταστημάτων της ενυπάρχουν προϊόντα και εμπειρίες, υπηρεσίες και διασκέδαση. Σαν μικρά θεματικά πάρκα στήνονται τα καταστήματα, φιλοξενώντας δραστηριότητες για τους μικρούς μας φίλους. Δραστηριότητες που δένονται κάθε φορά με αντίστοιχα προϊόντα.
Μέχρι τα τέλη του 2019, η εταιρία λειτουργούσε 5 καταστήματα σε Νέα Υόρκη, Κονέκτικατ και Τέξας, τα οποία προσέλκυαν συνολικά κάπου 50.000 επισκέπτες τον μήνα. Είχε στα άμεσα σχέδιά της να ανοίξει άλλα 5-10 καταστήματα, ο κορονοϊός αποδείχτηκε ωστόσο ασύμμετρος εχθρός για όποιον ονειρεύεται δραστηριότητες που φέρνουν τον κόσμο κοντά.
Πόσο μάλλον για μια μικρή αλυσίδα παιχνιδάδικων που λειτουργεί στη βάση της παροχής ενός χώρου για να παίζουν τα παιδιά με παιχνίδια που μπορούν να αγοράσουν.
Η Camp ωστόσο δεν τα παρατάει και φαίνεται διατεθειμένη να ανοίξει τους νέους χώρους της μέσα στη χρονιά, καθώς το μοντέλο λειτουργίας της έχει κριθεί ως τώρα επιτυχημένο.
Η εταιρία βγάζει τα έσοδά της από τις πωλήσεις των εισιτηρίων για τα εντός καταστήματος δρώμενα, αλλά και από την πώληση των παιχνιδιών φυσικά. Αυτές ήταν οι δύο βασικές πηγές εισοδήματος για το 2019.
Έρευνα ωστόσο του Modern Retail έδειξε ότι μόλις το 20% των εσόδων της Camp προέρχονται από τον βασικό εμπορικό πυρήνα της, το λιανεμπόριο (πωλήσεις παιχνιδιών)!
Είναι άλλο αυτό στο οποίο στοχεύει βλέπετε…
Πώς αλλάζεις ένα παραδοσιακό κατάστημα
Ήταν ο Kaufman αυτός που άλλαξε τη μοίρα της Camp και από κατάστημα λιανεμπορίου την έκανε το 2020 εταιρία παροχής υπηρεσιών. Με πολλές συμφωνίες πια με μεγάλες μάρκες στο ενεργητικό του, ο CEO έκανε τα καταστήματα της αλυσίδας τον απόλυτο προορισμό για τα πιτσιρίκια.
Έχοντας υπογράψει συμβόλαια με κολοσσούς, όπως η Walmart και η Apple, η Camp μπορεί να προσφέρει πια τα πάντα, από εικονικές κατασκηνώσεις μέχρι και ψηφιακά πάρτι γενεθλίων.
Η επιτυχία της εταιρίας δεν είναι καθόλου τυχαία. Απαντά βλέπετε αποφασιστικά στο πιο καυτό ερώτημα που αντιμετωπίζει αυτή τη στιγμή το λιανεμπόριο: ποιο είναι το μέλλον των φυσικών καταστημάτων, τα χρειαζόμαστε σήμερα ή είναι απομεινάρι του παρελθόντος;
Και ο Kaufman έχει εδώ έτοιμη την απάντηση. Όταν τον ρώτησε πρόσφατα το περιοδικό Forbes «πώς πρέπει να είναι σήμερα ένα κατάστημα λιανικού εμπορίου;», το αφεντικό της Camp απάντησε απερίφραστα πως πρέπει «να κάνει εκδηλώσεις» στους χώρους του.
«Πρέπει να είναι κάτι να κάνεις, δεν είναι αγγαρεία … είναι μια δραστηριότητα, ένας τρόπος να διασκεδάσεις με φίλους και οικογένεια, ένα μέρος να παρακολουθήσεις ένα σόου ή να εκτονωθείς».
Η λιανική πώληση έχει απομακρυνθεί από το κατάστημα και ούτε σημαντικές πτυχές, όπως το προσωπικό του μαγαζιού, δεν παίζουν πια ρόλο.
Μόνο η δραστηριότητα μπορεί να φέρει τον πελάτη ως τον φυσικό σου χώρο, ισχυρίζεται ο Kaufman, βιωματικές εμπειρίες δηλαδή και όχι προϊόντα.
Πέρα από τα αγαθά
Και αυτό ακριβώς κάνει η Camp, προσφέρει στα μαγαζιά της υπηρεσίες (διασκέδαση ή/και εκπαίδευση) για τα παιδιά. Που αφορούν είτε μόνο τα παιδιά είτε και τους γονείς τους. Ένα κατάστημα της Camp έχει τυπικά δύο χώρους: έναν για τα προϊόντα και έναν για δραστηριότητες και εκδηλώσεις.
Γι’ αυτό και δεν μοιάζει με παιχνιδάδικο. Ακόμα και τα παιχνίδια της φαίνονται μοναδικά, καθώς το μάτι έχει άλλα πράγματα να περιεργαστεί. Το κατάστημα είναι γεμάτο με μέρη που μπορούν να σκαρφαλώσουν και να εξερευνήσουν τα παιδιά, ενώ υπάρχουν και ένα σωρό ακόμα με δραστηριότητες για γονείς και παιδιά.
Ο χώρος για τις δραστηριότητες και τις εκδηλώσεις αλλάζει μάλιστα συνεχώς και σίγουρα ανά τρίμηνο.
Η Camp δεν βγάζει εξάλλου λεφτά από την πώληση των προϊόντων. Αλλά από τις δραστηριότητες που φιλοξενεί και τις χορηγίες που πουλά σε εταιρίες με αντικείμενο που σχετίζεται με τις εκδηλώσεις της.
Και έχει καταφέρει να έχει κολοσσούς να σφάζονται στην ποδιά της, καθώς οι ευκαιρίες μάρκετινγκ που παρέχει μέσω των βιωματικών δράσεών της είναι αστείρευτες. Η Camp προσφέρει ένα ασφαλές περιβάλλον για τους διαφημιζόμενους ώστε να ξεχωρίσουν και να μπουν στα χέρια των παιδιών από σπόντα.
Και βέβαια το γεγονός ότι οι δραστηριότητες και οι εκδηλώσεις αλλάζουν συχνά δίνει στους πελάτες της έναν ακόμα λόγο να έρχονται και να ξανάρχονται, τόσο μέσω φυσικής παρουσίας στο κατάστημα όσο και ηλεκτρονικά.
Το ηλεκτρονικό παιχνίδι που έφτιαξε ειδικά για τα Χριστούγεννα του 2020, για παράδειγμα, προσέλκυσε online πάνω από 20.000 παιδιά την πρώτη βδομάδα. Το πιο πρόσφατο πρόγραμμα με την υπογραφή της επιτρέπει στα παιδιά να ψωνίζουν μόνα τους προϊόντα και υπηρεσίες από το ηλεκτρονικό κατάστημα (Camp.com), χρησιμοποιώντας εικονικά νομίσματα που αγοράζουν οι γονείς τους με πραγματικό χρήμα.
Δεν είναι ένα τυπικό κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου όμως. Αντίθετα από την Amazon, για παράδειγμα, εδώ το περιβάλλον έχει φτιαχτεί ώστε να μπορεί ένα παιδί να το λειτουργεί αυτόνομα, σαν να το στέλνει δηλαδή ο γονέας στο κατάστημα με λεφτά στην τσέπη για να πάρει μόνο του ό,τι αγαπάει. Απλώς γίνεται στον ψηφιακό κόσμο.
Και τα δεδομένα δείχνουν ότι αυτή η στρατηγική δουλεύει. Η Camp μας λέει πως το 57% των πελατών της επιστρέφουν μία φορά τον μήνα, το 25% περισσότερες από δύο φορές τον μήνα και το 16% πάνω από μία φορά τη βδομάδα.
Τι μάθημα παίρνει ο ανταγωνισμός
Είναι αυτό ακριβώς το χαρακτηριστικό, το γεγονός ότι οι πελάτες έρχονται και ξανάρχονται, που αγαπά η αγορά και θα ήθελε σίγουρα να έχει αντίστοιχα νούμερα εδώ με την Camp. Ο Kaufman ισχυρίζεται πως για να συμβεί αυτό, ο έμπορος πρέπει να αναρωτηθεί «τι είναι αυτό που μετατρέπει τα ψώνια σε άλλου είδους δραστηριότητα;».
Αν μιλάμε για την αγορά γυναικείων ρούχων, ο CEO της Camp περιγράφει ένα κατάστημα που φιλοξενεί πασαρέλες και συνεργασίες, έχοντας ακόμα και σχεδιαστές μόδας ή μοδίστρες εντός του χώρου του. Δημιουργία εκδηλώσεων θέλει που να σχετίζονται με τα προϊόντα που πουλά το κατάστημα, ώστε να προσελκύουν τον πελάτη και να προσθέτουν αξία σε μια επίσκεψη στο μαγαζί.
Η πρόκληση φυσικά είναι πως δεν υπάρχει μία δοκιμασμένη ή καθολική συνταγή να ακολουθήσουν όλοι. Κάθε εταιρία, κάθε μάρκα, πρέπει να το κάνει με τον δικό της, μοναδικό και δημιουργικό, τρόπο, ξανακάνοντας το shopping στο φυσικό κατάστημα ελκυστικό.
Πρόκειται ουσιαστικά για μια εκ νέου ανακάλυψη του ίδιου του shopping. Χρειάζεται ταλέντο και δημιουργικότητα, είναι ακριβό και ενέχει μεγάλο ρίσκο, καθώς ουσιαστικά μιλάμε για διαφορετικού τύπου επιχείρηση από ένα απλό κατάστημα λιανικής πώλησης.
Μόνο που μέσα στον καιρό της πανδημίας, με τα καταστήματα του λιανεμπορίου να έχουν χτυπηθεί αλύπητα από τον κορονοϊό, μια τέτοια προσέγγιση μπορεί να είναι επιβεβλημένη από τις νέες συνθήκες.
Η Camp χαρακτηρίζεται σήμερα πρωτοπόρος. Και είναι. Είναι γιατί δεν φοβήθηκε το ρίσκο. Όταν άνοιξε όμως το πρώτο της κατάστημα στη Νέα Υόρκη, οι New York Times πετάχτηκαν ως εκεί και αναρωτήθηκαν κατόπιν στον τίτλο του δημοσιεύματός τους: «Αυτό το κατάστημα παιχνιδιών καλεί τα παιδιά να παίξουν. Θα πουλήσει όμως τίποτα;».
Η σύντομη ιστορία έδειξε πως ναι, μια χαρά πουλά. Όχι όμως προϊόντα. Ή όχι κυρίως προϊόντα. Και έχει πιστούς πελάτες που επιστρέφουν με σταθερή συχνότητα.
Αυτό είναι το νέο μοντέλο επιχειρείν που ευαγγελίζεται, πως για να πουλήσεις κάτι, είτε σε παιδί είτε σε ενήλικα, πρέπει να το κάνεις ενδιαφέρον για τον πελάτη να έρθει ως το κατάστημά σου (ή το site σου).
Η απάντηση σε αυτή την πρόκληση θα καθορίσει ενδεχομένως τους νικητές και τους χαμένους του λιανεμπορίου στο προσεχές μέλλον…
