Κάθε φορά που ένας καταναλωτής συνδέεται στο διαδίκτυο για να κάνει μια αγορά βρίσκεται αντιμέτωπος με τα ψυχολογικά κόλπα των εταιρειών. Πρόκειται για τις «κρυφές χρεώσεις», το τέχνασμα που έχουν εφεύρει οι εταιρείες προκειμένου να παρασύρουν τους καταναλωτές στην ψευδαίσθηση μιας χαμηλή τιμής.
«Υπάρχουν τόσες πολλές ευκαιρίες για πρόσθετες χρεώσεις. Είναι ένας συνδυασμός των χειρότερων εμπορικών πρακτικών και της εξάπλωσης του διαδικτύου, που έχει γιγαντώσει το πρόβλημα», ανέφερε στο Business Insider, ο Neale Mahoney, καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ.
Και η πρακτικών των «κρυφών» επιβαρύνσεων ενισχύεται χρόνο με το χρόνο. Παρά τους όποιους περιορισμούς έχουν επιβληθεί, οι εταιρείες διαρκώς βρίσκουν νέα κόλπα για να πετύχουν μια φαινομενικά χαμηλή τιμή, η οποία εκτοξεύεται με έξτρα επιβαρύνσεις όταν ο καταναλωτής φτάσει στην τελική φάση της πληρωμής για την αγορά μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος.
Αεροπορικά και ακτοπλοϊκά εισιτήρια, εισιτήρια συναυλιών, ενοικιαζόμενα διαμερίσματα, προϊόντα και φαγητά πάσης φύσης, τα πάντα αγοράζονται με ένα κλικ. Το internet, όπως σχολιάζει το business insider, είναι η «Μέκκα» των καταναλωτών. Και το καλύτερο για αυτούς είναι πως πλέον έχουν στη διάθεσή τους και πλατφόρμες που συγκρίνουν τις τιμές για να μπορούν να βρίσκουν τη χαμηλότερη – τουλάχιστον θεωρητικά.
Υπήρξαν «χρυσές εποχές» για τους καταναλωτές, όμως οι εταιρείες πήραν και πάλι κεφάλι, χρησιμοποιώντας την τεχνική της απόκρυψης. Για παράδειγμα, αντί το αεροπορικό εισιτήριο να έχει μια συνολική τιμή, έχει σπάσει σε ένα βασικό κόστος και σε επιμέρους επιπλέον κρυφές χρεώσεις: αποσκευές, τρόφιμα, ποτά και διαδικασία επιβίβασης. Έτσι οι καταναλωτές παραπλανούνται και συγκρίνουν τη βασική τιμή, χωρίς όμως να συνυπολογίζουν το μεταβλητό κόστος των πρόσθετων επιβαρύνσεων. Έτσι είναι αδύνατο να ξεχωρίσουν πραγματικά ποια εταιρεία θα τους κοστίσει περισσότερο και το πλεονέκτημα της έρευνας πριν την αγορά χάνεται οριστικά.
Το ακόμη χειρότερο είναι πως μελέτες δείχνουν ότι οι καταναλωτές αν και αντιλαμβάνονται πως έχουν εξαπατηθεί όταν φτάνουν στο στάδιο της πληρωμής, τελικά δεν κάνουν πίσω και προχωρούν στην αγορά. Πρόκειται για τον απόλυτο θρίαμβο της τεχνικής της συσκότισης.
«Ο εγκέφαλός μας τείνει να εστιάζει στη βασική τιμή» αναφέρει η Vicki Morwitz, καθηγήτρια στο Columbia Business School, που μελετά την ψυχολογία των καταναλωτών. «Πρόκειται για τον μεγάλο, τον σημαντικό αριθμό, ο οποίος για τους περισσότερους αντιπροσωπεύει και το κόστος του προϊόντος ή της υπηρεσίας που θέλουμε να αγοράσουμε. Τείνουμε να μη δίνουνε επαρκή προσοχή σε αυτές τις επιπλέον επιβαρύνσεις», αναφέρει, προσθέτοντας πως «ακόμη κι αν γνωρίζουμε ότι υπάρχουν αυτές οι προσαυξήσεις δεν τους δίνουμε την απαιτούμενη σημασία γιατί τις θεωρούμε κατά κάποιο τρόπο ως μέρος του κόστους της επιχειρηματικής δραστηριότητας». «Όλοι θα έχουν αυτές τις επιβαρύνσεις», είναι η σκέψη που κυριαρχεί.
Συνήθως οι εταιρείες εφαρμόζουν αυτό που επικαλείται «τιμολόγηση της σταγόνας». Πρόκειται για την πρακτική κατά την οποία οι έξτρα χρεώσεις δεν αναφέρονται εκ των προτέρων, αλλά εμφανίζονται κατά τη διάρκεια της διαδικασίας της αγοράς. Το Business Insider παρουσιάζει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα: Σκεφτείτε τις χρεώσεις που προστίθενται καθώς αγοράζετε ένα εισιτήριο συναυλίας. Στην πρώτη σελίδα, βλέπετε την τιμή του εισιτηρίου. Στο επόμενο, μόλις επιλέξετε το εισιτήριό σας, βλέπετε το τέλος κράτησης. Τέλος όταν έρθει η ώρα της εξόφλησης με την πιστωτική κάρτα έρχεται και μια έξτρα χρέωση.
Το εντυπωσιακό είναι πως αυτή η τεχνική είναι μελετημένη σε βάθος, αξιοποιώντας την ψυχολογία του καταναλωτή. Η «τιμολόγηση της σταγόνας» απαιτεί ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα σε κάθε βήμα αγοράς, με τις χρεώσεις να αποκαλύπτονται σιγά – σιγά και χωρίς να προκαλούν αίσθηση τα ποσά. Απλώς στο τέλος ο καταναλωτής διαπιστώνει πως άλλο ποσό πίστευε πως θα πληρώσει και άλλο τελικά πληρώνει. Και παρά την έκπληξη, τη δυσαρέσκεια και την αίσθηση της εξαπάτησης, οι έρευνες δείχνουν πως οι περισσότεροι καταναλωτές τείνουν να ολοκληρώνουν αγορά. Όπως σημειώνει η Vicki Morwitz ο καταναλωτής είναι «δύσκολο να τραβήξει την πρίζα στο τελευταίο στάδιο της διαδικασίας», καθώς ήδη πνευματικά βρίσκεται στο επόμενο στάδιο, δηλαδή αυτό της ικανοποίησης από την αγορά του.
Το σκηνικό της παραπλάνησης πλαισιώνεται σε ορισμένες περιπτώσεις και από κάποιους παράγοντες πίεσης για τη λήψη απόφασης. Για παράδειγμα χρονόμετρα που μετρούν αντίστροφα για την απώλεια της «προσφοράς» ή του προϊόντος.
Σε κάποιες περιπτώσεις οι ρυθμιστικές αρχές έχουν επιβάλει την «all-in» τιμολόγηση, δηλαδή μια ενιαία τιμή χωρίς έξτρα επιβαρύνσεις. Ωστόσο το «παιχνίδι» των κρυφών χρεώσεων από τις εταιρείες συνεχίζεται σε πολλούς ακόμη τομείς.
Και δυστυχώς, ακόμη και έαν μια εταιρεία επιθυμεί να απευθυνθεί έντιμα στο καταναλωτικό, δεν μπορεί να το κάνει χωρίς σημαντικό κόστος. Εάν προχωρήσει μεμονωμένα σε μια «all-in» τιμολόγηση τότε είναι βέβαιο πως θα υποστεί πλήγμα λόγω του ότι οι καταναλωτές θα την αξιολογήσουν ως ακριβότερη, απορρίπτοντας το προϊόν ή την υπηρεσία της. Πρόκειται για ένα αλληλοτροφοδοτούμενο φαινόμενο που απαιτεί παρέμβαση των αρμόδιων αρχών για να τερματιστεί ή έστω να περιοριστεί.
