Air Jordan: Η ιστορία μιας επανάστασης στον αθλητισμό και ο χορός των δισεκατομμυρίων

To 1984 η ΝΙΚΕ βρισκόταν αντιμέτωπη με σημαντικά προβλήματα. Ήταν μια μικρή εταιρεία που έδινε μάχη επιβίωσης. Η ανάπτυξή της είχε παγώσει και τα κέρδη της εμφάνιζαν σημαντική μείωση. Την ίδια στιγμή οι ανταγωνιστές της προχωρούσαν σε σημαντικές επενδύσεις κυρίως στο ανερχόμενο χώρο της αερόμπικ, αλλά και των υποδημάτων για αναψυχή. «Ο Όργουελ είχε δίκιο. Το 1984 ήταν μια δύσκολη χρονιά», έγραφε στην ετήσια επιστολή του προς τους μετόχους με μια δόση χιούμορ ο Φιλ Νάιτ, ιδιοκτήτης, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας.

Εκείνη την εποχή, η Adidas εμφάνιζε κατά 50% υψηλότερα έσοδα από τη Nike, ενώ η Reebok, που μόλις είχε κάνει την εμφάνισή της, ξεπερνούσε επίσης τη Nike σε επίπεδο εσόδων. Η Converse κυριαρχούσε στο NBA ως η βασική «φίρμα επιλογής» των αστέρων. Όμως τελικά εκείνη η χρονιά, το 1984, έμελλε να αποτελέσει το εφαλτήριο της αντεπίθεσης και της κυριαρχίας της NIKE, αλλά και η αρχή μιας νέας εποχής για το μπάσκετ και τους παίκτες του. Και όλα αυτά χάρη σε μια συμφωνία που αποδείχθηκε επαναστατική: Το ντιλ μεταξύ της NIKE και τους νεαρού τότε Μάικλ Τζόρνταν.

Το παρασκήνιο ενός επαναστατικού ντιλ

Το άγνωστο παρασκήνιο αυτής της εμβληματικής υπόθεσης έρχεται στο φως μέσα από τη νέα ταινία «Air» του Μπεν Άφλεκ (ο ίδιος υποδύεται τον Φιλ Νάιτ). Το φιλμ αποκαλύπτει πώς η NIKE έγινε η Νο1 εταιρεία αθλητικών παπουτσιών στο κόσμο, με κέρδη δεκάδων δισεκατομμυρίων δολαρίων το χρόνο, αλλά και πώς «γεννήθηκε» μια παγκόσμια νέα τάση στην εμπορευματοποίηση του αθλητισμού με παίκτες μπορούν πλέον να αποκομίζουν τεράστια κέρδη από τις εμπορικές συμφωνίες τους. Ο Μάικλ Τζορνταν, ενδεχομένως χωρίς να το γνωρίζει, άνοιξε την πόρτα στους αθλητές για να κερδίσουν πολλά χρήματα…

Ως κεντρικό πρόσωπο στην ιστορία εμφανίζεται ο Σόνι Βακάρο, τον οποίο στην ταινία τον υποδύεται ο Ματ Ντέιμον. Ήταν στέλεχος του αθλητικού μάρκετινγκ της NIKE και αναζητούσε απεγνωσμένα μια επιτυχία που θα άλλαζε την πορεία της εταιρείας. Είχε δει τον Μάικλ Τζόρνταν το 1982. Ο 19χρονος τότε αθλητής είχε σκοράρει με την Βόρεια Καρολίνα τους νικηφόρους πόντους για την κατάκτηση του κολεγιακού πρωταθλήματος.

Ο Βακάρο κόλλησε με τον «καλύτερο πρωτοετή της χρονιάς στο NCAA» και έκτοτε δήλωνε πεπεισμένος πως ήταν τόσο ξεχωριστός που η NIKE θα έπρεπε να ποντάρει τα πάντα πάνω του για να μπει στο χώρο του NBA και να χτυπήσει τις τότε κορυφαίες εταιρείες Adidas και Converse. Όμως τα εμπόδια που έπρεπε να ξεπεράσει ήταν πολλά.

Πρώτα θα έπρεπε να πειστεί ο πρόεδρος της εταιρείας Φιλ Νάιτ πράγμα που ήταν αρκετά δύσκολο, καθώς ο Τζόρνταν ήταν εκείνη την περίοδο ένας απλός παίκτης του κολεγιακού πρωταθλήματος, άγνωστος ακόμη στο ευρύ κοινό. Τελικά, μετά από πολλές συζητήσεις και ενώ ο Τζόρνταν σημείωνε διαδοχικές επιτυχίες, κατάφερε να εξασφαλίσει την έγκριση του αφεντικού της NIKE. «Η υπογραφή με τον Τζόρνταν ήταν η καλύτερη απόφαση που έχω πάρει ποτέ στη ζωή μου», θα παραδεχτεί αργότερα ο Φιλ Νάιτ.

Πλέον έπρεπε να πειστεί και ο ίδιος ο παίκτης και ο ατζέντης του. Ο Μάικλ Τζόρνταν φέρεται να είχε μια συμπάθεια προς την Adidas, ενώ όσο αγωνιζόταν στη Βόρεια Καρολίνα, μέσω του προπονητή της, συνεργαζόταν με την Converse. Ο Βακάρο ήθελε απεγνωσμένα αυτή τη συμφωνία και για να καμφθούν οι αντιδράσεις υπήρχαν δύο κλειδιά: Τα χρήματα και η οικογένεια του Τζόρνταν. Για το πρώτο φρόντισε να εξασφαλίσει ένα κεφάλαιο που καμιά άλλη εταιρεία δεν έδινε εκείνη την περίοδο και για το δεύτερο φρόντισε να κινηθεί άμεσα και παρασκηνιακά. Αφού βρήκε το τηλέφωνο της μητέρας του Τζόρνταν άρχισε την επικοινωνία, δημιουργώντας μια φιλική σχέση μαζί της.

Το επόμενο βήμα ήταν η παρουσίαση του project. Ο Βακάρο και οι συνάδελφοί του στη NIKE σκέφτηκαν πως θα μπορούσαν να φτιάξουν στο πλαίσιο της διαφημιστικής καμπάνιας ένα παπούτσι ειδικά για το νεαρό παίκτη, ο οποίος το 1984 είχε μόλις μεταπηδήσει στον κόσμο του NBA και έκανε τα πρώτα του βήματα με τους Σικάγο Μπούλς. Η τότε μικρή NIKE, σε σχέση με τις υπόλοιπες εταιρείες αθλητικής υπόδησης, παρουσίασε το «Air Jordan» και υπέγραψε μαζί του μια πενταετή συμφωνία ύψους 2,5 εκατομμυρίων δολαρίων. Όμως η μητέρα του Τζόρνταν πρόσθεσε μια ρήτρα που θα δημιουργούσε μια νέα εποχή στο χώρο του αθλητισμού. Ο νεαρός παίκτης θα έπαιρνε ένα ποσοστό από την πώληση κάθε ζευγαριού.

«Ο Μάικλ άλλαξε τον κόσμο. Πολλοί πιστεύουν ότι είναι ο κορυφαίος μπασκετμπολίστας που έζησε ποτέ και μπορεί κάλλιστα να είναι. Δεν ασχολούμαι με αυτό. Όμως μπορώ με βεβαιότητα να πω πως ο Μάικλ άνοιξε την πόρτα στους αθλητές για να κερδίσουν πολλά χρήματα από τις εμπορικές συμφωνίες τους», ανέφερε ο Βακάρο, σχολιάζοντας τη νέα ταινία «Air».

«Τη δεκαετία του ’80 υπήρχε μια καθορισμένη αμοιβή. Το μέγιστο που μπορούσε κανείς να πάρει ήταν μέχρι 100.000 δολάρια. Αλλά πλέον η αγορά απελευθερώθηκε και μπορούσες να κάνεις όποια συμφωνία επιθυμούσες. Άνοιξε ένας επιχειρηματικός κόσμος για τους αθλητές που μέχρι τότε δεν υπήρχε και δημιούργησε ένα αντικείμενο που παραμένει μέχρι σήμερα ζωντανό. Πως αλλιώς θα βλέπατε το παλιό παπούτσι κάποιου να αξίζει τώρα εκατομμύρια δολάρια σε δημοπρασία;», διερωτάται.

Αξίζει να σημειωθεί πως το πρώτο κόκκινο μαύρο παπούτσι που δημιούργησαν τα στελέχη της NIKE για τον Μάικλ Τζορνταν κόπηκε από το NBA καθώς δεν πληρούσε τα πρότυπα του χρώματος που όριζε η διοργανώτρια αρχή. Τα παπούτσια θα έπρεπε να είναι μονόχρωμα και κατά κύριο λόγο λευκά. Η NIKE ωστόσο εκμεταλλεύτηκε το «κόψιμο» με ένα πανέξυπνο διαφημιστικό τέχνασμα, μετατρέποντας την «αποτυχία» σε «επιτυχία». Στο ιστορικό πλέον διαφημιστικό σποτ που κυκλοφόρησε ανέφερε δείχνοντας τον Τζόρνταν να ντριμπλάρει: «Στις 15 Οκτωβρίου, η Nike δημιούργησε ένα επαναστατικό νέο παπούτσι για μπάσκετ. Στις 18 Οκτωβρίου το NBA τους απέβαλε από το παιχνίδι. Ευτυχώς, το NBA δεν μπορεί να σας εμποδίσει να τα φορέσετε».

Τα πρώτα «Air Jordan» της NIKE κυκλοφόρησαν για το κοινό την 1^η Απριλίου του 1985 στην τιμή των 64,95 δολαρίων. Αναμενόταν αρχικά να πουληθούν 100.000 ζευγάρια σε έναν χρόνο, ωστόσο με το έξυπνο μάρκετινγκ  οι παραγγελίες ανήλθαν σε 1,5 εκατ. ζευγάρια στις πρώτες έξι εβδομάδες. Το «Air Jordan» απέφερε περισσότερα από 100 εκατ. δολάρια τους πρώτους 12 μήνες κυκλοφορίας του και τελικά άλλαξε την αγορά. Μαζί με τα υπόλοιπα μοντέλα της σειράς, εξελίχθηκε σε ένα συλλεκτικό αντικείμενο ίδιου επιπέδου με αντικείμενα στον κόσμο της τέχνης. Σήμερα τα «Air Jordan 1» – αφόρετα – πωλούνται έναντι 20.000 δολαρίων σε ιστοτόπους μεταπώλησης, ενώ το ζευγάρι «Air Jordan 13» του «Last Dance», τα παπούτσια που φορούσε ο Τζόρνταν στον δεύτερο τελικό του 1998 κόντρα στους Γιούτα Τζαζ, πουλήθηκαν στις 11 Απριλίου του 2023 έναντι 2,2 εκατ. δολαρίων και έγιναν τα «πιο ακριβά αθλητικά παπούτσια που πουλήθηκαν ποτέ», σύμφωνα με τον οίκο δημοπρασιών Sotheby’s.

«Εντάσσονται πλέον στην κατηγορία των περιουσιακών στοιχείων – οι άνθρωποι τα αγοράζουν και απλώς τα κρατούν. Κρασί, ουίσκι, ρολόγια… δεν υπάρχει τίποτα που να έχει ξεπεράσει τα sneakers τα τελευταία χρόνια. Τα αθλητικά παπούτσια είναι τέχνη πλέον. Είναι κάτι περισσότερο από απλά παπούτσια. Και ο Τζόρνταν έχει πρωτοστατήσει σε αυτό», αναφέρουν ειδικοί στον Guardian.

Η γέννηση ενός εμβλήματος και ο χορός των δισεκατομμυρίων

Ο Βακάρο είχε κερδίσει το στοίχημα και μαζί του και η ΝΙΚΕ. Και μάλιστα με θεαματικό τρόπο. Τα επόμενα χρόνια – μετά τη συμφωνία τους – ο Μάικλ Τζόρνταν εξελίχθηκε στον απόλυτο θρύλο του μπάσκετ και εν γένει του αθλητισμού, κερδίζοντας έξι πρωταθλήματα NBA με τους Σικάγο Μπούλς. Ο ίδιος έγινε δισεκατομμυριούχος και μια εμβληματική φιγούρα της ποπ αμερικανικής κουλτούρας. Ένας άνθρωπος που δεν έσπασε μόνο τα όρια του αθλήματός του, αλλά και της καταγωγής και της τάξης του. Η εκτόξευσή του από το ταπεινό ξεκίνημά του – ένα μαύρο αγόρι από τη Βόρεια Καρολίνα, γιος μιας τραπεζικής υπαλλήλου και ενός εργαζόμενου σε εργοστάσιο της General Electric – αποτέλεσε την ενσάρκωση του αμερικανικού ονείρου.

Η μάρκα «Jordan» καταγράφει εδώ και χρόνια τρελά κέρδη και το λογότυπο με τη φιγούρα του «θρύλου» να ίπταται με τον χαρακτηριστικό στυλ του για να καρφώσει, αποτελεί ένα από τα πιο γνωστά σύμβολα στη βιομηχανία της αθλητικής μόδας. Ο Τζόρνταν αποσύρθηκε οριστικά το 2003 από τους αγωνιστικούς χώρους, όμως η NIKE συνέχισε να παρουσιάζει νέα παπούτσια με το όνομά του κάθε χρόνο. Σήμερα υπάρχουν 37 διαθέσιμα μοντέλα «Air Jordan», χωρίς να συμπεριλαμβάνονται οι χρωματικές εναλλαγές, οι επιμέρους συνεργασίες, οι περιορισμένες εκδόσεις και τα ρετρό σχέδια.

Συνολικά, σύμφωνα με το Forbes, εκτιμάται πως η NIKE έχει καταβάλει στον θρύλο του μπάσκετ περίπου 1,3 δισ. από τότε που οι δύο τους υπέγραψαν την πρώτη τους συμφωνία συνεργασίας. Όμως και η εταιρεία επωφελήθηκε τρομερά από τη συμφωνία, ανατρέποντας τα δεδομένα της δεκαετίας του ’80 στο χώρο της αθλητικής υπόδυσης και ένδυσης. Η σχεδόν άσημη NIKE κατάφερε να ξεπεράσει τα τότε μεγάλα brands, όπως η Converse, η Adidas και η Reebok. Τα έσοδα της ξεπέρασαν τα 35 δις. δολάρια το 2022, είναι πλέον η νούμερο ένα μάρκα υποδημάτων και αθλητικών ειδών στον κόσμο. Όπου και να κοιτάξεις το σήμα της NIKE κυριαρχεί και η εταιρεία συνεχίζει να «στρατολογεί» τα κορυφαία ονόματα του αθλητισμού για την προώθηση των προϊόντων της.

Ο Ρόλαντ Λαζέμπι, αθλητικογράφος και εκ των βιογράφων του Τζόρνταν και άλλων θρυλικών παικτών του NBA, σύμφωνα με τον Guardian, σημειώνει για όσα παρουσιάζονται στην ταινία «Air» και τον ρόλο του Βακάρο: «Ο Σόνι Βακάρο έπαιξε έναν κομβικό ρόλο αξιοποιώντας το timing. Ήταν μέρος της μεγάλης ανάφλεξης που έθεσε τα πάντα σε κίνηση. Κοιτώντας πίσω θα μπορούσα να πω πως ήταν ο επιταχυντής για την επιχείρηση του μπάσκετ και του μάρκετινγκ των παπουτσιών».

«Σε όλο τον κόσμο ο Τζόρνταν έγινε η πρωταρχική φιγούρα για την προώθηση προϊόντων αθλητισμού. Δεν θα έλεγα πως είναι το τελευταίο μεγάλο αμερικανικό φαινόμενο, αλλά σε μια εποχή όπου η αμερικανική επιρροή βρίσκεται υπό αμφισβήτηση – κάποιοι θα έλεγαν πως μειώνεται – ο Τζόρνταν παραμένει μια φιγούρα που έχει ανοσία σε αυτό».