Κανονικότητα ή συνθήκες κρίσεις; Πότε είναι περισσότερο χρήσιμη μια εταιρεία επικοινωνίας; «Ο τρόπος που χειρίζεσαι την καθημερινότητα είναι αυτός που θα καθορίσει το τι θα συμβεί και κατά τη διάρκεια της κρίσης», σημείωσε η δημιουργός και επικεφαλής της αία relate, Αλεξία Μπακογιάννη. «Η κοινωνία θα σε συγχωρέσει ή όχι στην κρίση ανάλογα και με την εικόνα που είχε για σένα από πριν», πρόσθεσε.
Η αία relate που συμπλήρωσε 20 δημιουργικά χρόνια στον χώρο της στρατηγικής επικοινωνίας έχει βιώσει και τις δύο όψεις του νομίσματος. Μέσα σε αυτές τις δύο δεκαετίες, η κυρία Μπακογιάννη, τελικά, άλλαξε λιγότερο από όσο ενδεχομένως νόμιζε και η ίδια.
Συναντηθήκαμε στην ανανεωμένη Αίγλη Ζαππείου. Μπήκε φουριόζα στο μαγαζί και ανέτρεψε το αρχικό concept της φωτογράφισης που της πρότεινα, δείχνοντας ξεκάθαρα πως όχι μόνο δεν έχει πρόβλημα να «τσαλακωθεί», αλλά το μη συμβατικό την εξιτάρει περισσότερο. «Μπορεί ένας επικοινωνιολόγος να δημιουργήσει προϊόν, αν δεν υπάρχει προϊόν;», τη ρώτησα. Η απάντηση ήρθε δίχως δεύτερη σκέψη. «Κατηγορηματικά όχι».
Η συζήτηση με την Αλεξία Μπακογιάννη ξεκίνησε από την αία relate, που ήταν και η αφορμή για να ορίσουμε τη συνάντηση και κατέληξε στο αν ένας επιχειρηματίας θα τα πήγαινε καλύτερα ως πρωθυπουργός.
– Η αία relate συμπλήρωσε 20 χρόνια δημιουργικής πορείας. Πόσο αλλάξατε εσείς μέσα σε αυτές τις δύο δεκαετίες;
Το σκέφτομαι και, ενώ τείνω να πω πολύ, στην πραγματικότητα όχι και τόσο. Θα ήθελα να είχα μειώσει παραπάνω την απολυτότητά μου όταν εκφράζω μια άποψη στους πελάτες, θα ήθελα να είχα μειώσει περισσότερο την απογοήτευσή μου όταν δεν κάνουν αυτό που τους συμβουλεύουμε και θα ήθελα να είχα γίνει πιο υπομονετική και λιγότερο τελειομανής, διότι κανείς δεν καταλαβαίνει τη διαφορά, έτσι κι αλλιώς. Αλλά όλα αυτά τα κατάφερα κατ’ ελάχιστο και η πραγματικότητα είναι πως η αία εξακολουθεί να χάνει εργατοώρες τις οποίες ποτέ δεν θα μπορέσει να τιμολογήσει από την τελειομανία μου, έχουν εκπαιδευτεί και τα στελέχη μας στην ατέλειωτη επιμονή στην άποψή μας, και όχι μόνο απογοητευόμαστε, αλλά είμαστε στα όρια της κατάθλιψης, όταν κάτι δεν πηγαίνει καλά με τους πελάτες μας. Αλλά αυτοί είμαστε!
– Ποιες είναι οι τρεις στιγμές-σταθμοί της εταιρείας μετά από παρουσία 20 χρόνων;
Όταν πήραμε τον πρώτο πολυεθνικό πελάτη.
Όταν χάσαμε τον πρώτο μεγάλο πελάτη.
Όταν ξεπεράσαμε τους 20 εργαζομένους.
– Είστε από τους ανθρώπους που δεν μετανιώνετε; Αν μπορούσατε να αλλάξετε κάποια επαγγελματική σας στιγμή ή απόφαση, ποια θα ήταν;
Όποιος λέει ότι δεν μετανιώνει για τίποτα, είναι σαν να λέει πως δεν έχει κάνει λάθη. Εγώ έχω κάνει. Και πολλά. Νομίζω η κορυφαία στιγμή που έχω μετανιώσει ήταν μια Τσικνοπέμπτη στα πρώτα χρόνια της εταιρείας που βγάζουμε αποτελέσματα με έναν εισηγμένο πελάτη και έχει πάει 04:00 το πρωί και μου στέλνει ο οικονομικός διευθυντής το τελικό αρχείο για επεξεργασία χωρίς track changes. Πράγμα που σημαίνει ότι έπρεπε να διαβάσουμε 200 σελίδες και να συγκρίνουμε για να βρούμε τις αλλαγές. Και θυμάμαι του λέω, βρε Γιάννη, χωρίς track changes; Και μου απαντάει, αυτή είναι η δουλειά σας.
Ε, ποιος είδε τον Θεό και δεν τον εφοβήθηκε. Του μίλησα τόσο άσχημα όσο δεν έχω ξαναμιλήσει στη ζωή μου. Και έτσι όχι μόνο κάναμε τη δουλειά τελικά, αλλά χάσαμε και τον πελάτη! Αυτό που δεν έχω μετανιώσει είναι τα όχι που έχω πει.
– Τι καινοτόμο ετοιμάζει η αία relate;
Ένα digital υπερεργαλείο που χρησιμοποιεί όλη την πληροφορία που υπάρχει εκεί έξω, websites, social media όλων των ειδών και τα συνδυάζει με την τεχνητή νοημοσύνη, ώστε να κάνει απόλυτη την εύρεση τόσο σε επίπεδο γεωγραφικό όσο και profiling του πελάτη που θέλεις να στοχεύσεις, εξειδικεύοντας έτσι απόλυτα το μήνυμα και συνδυάζοντάς το με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο με τον αποδέκτη. Το λες και τρομακτικό αν το σκεφτείς, ωστόσο εκεί πάνε τα πράγματα και ας είναι καλά ο Digital Director μας, Γιώργος Ξενάκης.
– Μια εταιρεία επικοινωνίας επιλέγει την κανονικότητα ή τις συνθήκες κρίσης; Πότε είναι περισσότερο χρήσιμη και πότε ελίσσεται καλύτερα;
Αναμφίβολα οι καταστάσεις κρίσης είναι αυτές κατά τη διάρκεια των οποίων η συμβολή μας κρίνεται πιο απαραίτητη. Ωστόσο, ο τρόπος που χειρίζεσαι την καθημερινότητα είναι αυτός που θα καθορίσει το τι θα συμβεί και κατά τη διάρκεια της κρίσης. Και αυτό πολλές εταιρείες το υποτιμούν, ωστόσο είναι μια πραγματικότητα. Η κοινωνία θα σε συγχωρέσει ή όχι στην κρίση ανάλογα και με την εικόνα που είχε για σένα από πριν.
– Με ποια κριτήρια απορρίπτετε κάποιον πελάτη – και δεν μιλάμε για το οικονομικό;
Για θέματα αξιών, με τον προφανέστατα υποκειμενικό τρόπο που τα ορίζουμε εμείς. Δεν μπορείς να προσβάλλεις εργαζόμενό μας, δεν μπορείς να έρχεσαι στην αία για πολιτικά χατίρια, και δεν παίρνουμε αργομισθίες – αν δεν μας χρησιμοποιείς, δεν σε θέλουμε. Κατά τα άλλα, δεν κρίνουμε τους πελάτες μας ούτε τους περνάμε από έλεγχο. Υποθέτουμε ότι δεν είναι τέλειοι, όπως κι εμείς.
– Δυσκολεύεστε να βρείτε νέα στελέχη για την εταιρεία; Ποια είναι η εικόνα που έχετε για την αγορά εργασίας;
Νομίζω ότι είναι γενική πεποίθηση πως υπάρχει μεγάλο πρόβλημα εύρεσης εξειδικευμένων στελεχών σε πολλούς τομείς της οικονομίας. Και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι υπάρχει τεράστια απόσταση ανάμεσα σε αυτό που παράγει το ανώτατο εκπαιδευτικό μας σύστημα και τις πραγματικές ανάγκες της αγοράς εργασίας. Και ενώ λοιπόν η οικονομία μας χρειάζεται από εξειδικευμένους τεχνίτες μέχρι ανθρώπους που να γράφουν κώδικα και στελέχη μάρκετινγκ π.χ., εμείς παράγουμε απόφοιτους γαλλικής φιλολογίας. Και βεβαίως χρειάζεται και μια αλλαγή στη νοοτροπία της κοινωνίας, όλα τα παιδιά δεν μπορούν ούτε πρέπει να γίνουν δικηγόροι, αλλά αν υπάρχει ένας τομέας που η αλλαγή πρέπει να γίνει από πάνω προς τα κάτω είναι αυτός.
– Ενσυναίσθηση και βιωσιμότητα είναι δύο έννοιες που ακούγονται συνεχώς στην αγορά. Ξαφνικά όλες οι εταιρείες επενδύουν σε αυτούς τους δύο τομείς. Μήπως υπάρχει και μια δόση υποκρισίας σε όλο αυτό το περιβάλλον;
Αναμφίβολα ναι, ωστόσο ακόμα και εάν το κάνουν με το ζόρι ή για το φαίνεσθαι, εάν τελικά το κάνουν, καλό είναι. Αφήστε που σιγά σιγά όσο φοράς τη μάσκα, τόσο της μοιάζεις.
– Μπορεί ένας επικοινωνιολόγος να δημιουργήσει ένα προϊόν αν δεν υπάρχει προϊόν;
Κατηγορηματικά όχι! Ένα πουκάμισο αδειανό θα είναι πάντα ένα πουκάμισο αδειανό, ακόμα και εάν το καλύψεις για ένα χρονικό διάστημα. You can fool some of the people, some of the time, but not all of the people, all of the time. Εμείς βάζουμε το περιτύλιγμα, τον φιόγκο. Σημαντικός, αλλά όχι πιο σημαντικός από αυτό που έχει μέσα το κουτί.
– Τα social media είναι υπερεκτιμημένα;
Δυστυχώς όχι.
– Οι influencers είναι σύμμαχοι οι αντίπαλοι;
Είναι ένα ακόμα μέσο επικοινωνίας. Ένα ακόμα κανάλι. Αλλά πλέον, δεν είναι πρωτότυπο. Όλοι είμαστε influencers με κάποιον τρόπο. Κάθε φορά που προσθέτουμε like ή view γινόμαστε και εμείς influencers. Συστήνουμε κάποιο προϊόν, προωθούμε κάποια ιδέα, δυναμώνουμε κάποιο επιχείρημα, ποια μορφή θα πάρει αυτό το πάρε δώσε που έχει και μεγάλο βαθμό ανωνυμίας, θα δείξει. Προς το παρόν, όσο και να το βρίζουμε, είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό.
– Ποιες είναι οι διαφορές διαχείρισης ενός πελάτη από το φάσμα της πολιτικής με αυτό των επιχειρήσεων;
Οι δύο βασικές διαφορές είναι ότι στην πολιτική ο πελάτης είναι το προϊόν και ότι στην πολιτική κάθε μέρα κρίνεσαι με την ημερομηνία λήξης να είναι βέβαιη. Αυτά δεν ισχύουν στις επιχειρήσεις που έχουν πολύ πιο μακρύ ορίζοντα και δεν κρίνονται καθημερινά. Εξ ορισμού λοιπόν η καθημερινή διαχείριση του προϊόντος-πολιτικού είναι πολύ δυσκολότερη, καθώς δεν υπάρχει και απόσταση μεταξύ προϊόντος και αποφασίζοντα. Είναι το ένα και το αυτό.
Αυτό που μπορώ να σας πω με βεβαιότητα είναι ότι η εμπειρία της πολιτικής βοηθάει τρομερά στην επιχειρηματική επικοινωνία. Διότι μας δίνει ένα τελείως διαφορετικό τρόπο να αντιμετωπίζουμε τα πράγματα από τον στενό επιχειρηματικό, μια άλλη οπτική για το πώς και πού απευθύνεσαι.
– Οι πελάτες έχουν φαντασία; Τολμούν ή τελικά κάνουν πίσω και επιλέγουν σταθερά μοτίβα;
Ξέρετε, το σταθερό παράπονο όλων των διαφημιστών – επικοινωνιολόγων- γραφιστών κ.λπ. είναι ότι οι πελάτες δεν διαλέγουν τα προχωρημένα που συχνά τους προτείνουμε. Ωστόσο, η πραγματικότητα είναι ότι εμείς κάνουμε μια μορφή «στρατευμένης τέχνης». Και είναι μια τέχνη να ξέρεις μέχρι πού πρέπει να τραβήξεις τα πράγματα, ανάλογα με το κοινό στο οποίο απευθύνεσαι και το προϊόν το οποίο έχεις. Το προχωρημένο για χάρη του προχωρημένου που τελικά θα το καταλάβουμε εμείς οι 5 και θα χαρούμε μεταξύ μας, δεν είναι αναγκαστικά καλή επικοινωνία. Για να μην σας πω ότι έχει και έναν υφέρποντα ελιτισμό που δεν είναι δουλειά μας να έχουμε. Τώρα, σε ό,τι αφορά στην παραγωγή των προϊόντων και των υπηρεσιών τους, οι ελληνικές εταιρίες κυρίως έχουν μεγάλη φαντασία και ξεπερνούν εμπόδια με τρόπους που πολλές φορές μας αφήνουν άφωνους.
– Σε παλαιότερη συνέντευξή σας έχετε πει πως το επώνυμό σας δεν σας άνοιξε πόρτες, αλλά σας έκλεισε κιόλας. Εκδικητικά;
Όχι, έχω πει ότι ΚΑΙ μου άνοιξε ΚΑΙ μου έκλεισε. Το πρόβλημα με την επωνυμία, (την αναγνωρισιμότητα του επωνύμου για να το πούμε με ακρίβεια), και μάλιστα τη δανεική, όπως είναι η δική μου περίπτωση, είναι ότι όλοι έχουν μια άποψη για σένα πριν σε γνωρίσουν. Αυτή η άποψη –καλή ή κακή– διαμορφώνεται από την εικόνα που έχουν για τους πραγματικά διάσημους της οικογενείας αυτής, και τη βεβαιότητα –είτε τους συμπαθούν είτε όχι– ότι η «κόρη, αδερφή, ανιψιά» κάποιου δεν μπορεί να είναι παρά πάντα μία «κόρη, αδερφή, ανιψιά», χωρίς δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Το οποίο παίρνει πολύ χρόνο για να το ανατρέψεις. Και σε αυτό ξεκινώ με μειονέκτημα σε σχέση με κάποιον άλλον.
– Ένας επιχειρηματίας θα τα πήγαινε καλύτερα ως πρωθυπουργός;
Όχι αναγκαστικά. Το αντίθετο θα έλεγα μάλλον. Και αυτό διότι η πολιτική είναι management μέσω της πειθούς. Κάτι απολύτως άγνωστο στους επιχειρηματίες. Επίσης, όσο και εάν η αποτελεσματικότητα είναι ιδιαίτερα σημαντική και στις δύο περιπτώσεις, στην πολιτική δεν είναι σε καμία περίπτωση αυτοσκοπός. Το κέρδος δεν είναι ο τελικός στόχος του Κράτους και η προστασία της μειοψηφίας, που είναι μια βασική αρχή της Δημοκρατίας μας, είναι μια κοστοβόρα και, με τεχνικούς όρους, μη αποτελεσματική υπόθεση. Οι αποφάσεις στην πολιτική, όσο και να είναι της μόδας να μιλάμε για τεχνοκράτες πολιτικούς, οφείλουν να παίρνονται πολλές φορές με υποκειμενικά κριτήρια που έχουν να κάνουν με αρχές και αξίες και που δεν έχουν πάντα μετρήσιμα αποτελέσματα. Οπότε ναι, ένας πολιτικός είναι σημαντικό να έχει την εμπειρία της ιδιωτικής αγοράς τη σημερινή εποχή, αλλά τα φαινόμενα Μασκ είναι έως και επικίνδυνα στις Δημοκρατίες.
