Μία από τις μεγαλύτερες γκάφες στα χρονικά τεχνολογίας και μάρκετινγκ

Η ιστορία της επιχειρηματικότητας μετρά ισάριθμες επιτυχίες και αποτυχίες, καθώς είναι συχνά μια λεπτή γραμμή που διαχωρίζει τις δύο αυτές διαμετρικά αντίθετες έννοιες. Σήμερα, στην εποχή της πληροφορίας, έχουμε την Google να κυριαρχεί στο πεδίο του ίντερνετ και φαίνεται πως τίποτα δεν μπορεί να την εκθρονίσει από την κορυφή. Αν όμως, σε μια παρατραβηγμένη υπόθεση εργασίας, σε 100 χρόνια ο διαδικτυακός κολοσσός είναι πια παρελθόν, τότε δικαίως θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι η Google είναι η νέα Kodak! Κι αυτό γιατί η θρυλική εταιρία φωτογραφικών ειδών είχε καθορίσει κι αυτή με τη σειρά της μια ολόκληρη εποχή. Η «στιγμή Kodak» χρησιμοποιούνταν άλλοτε για να περιγράψει το πολιτιστικό φαινόμενο όπου οι φίλοι και οι οικογένειες πιάνονταν αγκαλιά για να απαθανατιστούν στην αιωνιότητα πάνω στο φωτογραφικό καρέ, αν και πλέον όλα αυτά τα υπέροχα είναι παρελθόν. Τον Ιανουάριο του 2012, η Kodak κατέθεσε αίτηση πτώχευσης προσυπογράφοντας μια από τις μεγαλύτερες τραγωδίες στην ιστορία της αμερικανικής επιχειρηματικότητας. Κι αυτό γιατί το κλειδί της μελλοντικής ευημερίας της φίρμας βρισκόταν στην κατοχή της για χρόνια, αν και διέφυγε μαγικά της προσοχής της. Ήταν ακριβώς η ψηφιακή φωτογραφία η τεχνολογία που αποδεκάτισε ουσιαστικά την Kodak στις δεκαετίες του 1990 και του 2000, μόνο που ήταν μια δικιά της εφεύρεση ήδη από το 1975! Η ξεροκεφαλιά των ιθυνόντων και η λυσσαλέα άρνησή τους να προωθήσουν την τεχνολογική τομή της ψηφιακής φωτογραφίας, που θα λειτουργούσε εξάλλου ανταγωνιστικά στον ίδιο τον πυρήνα των δραστηριοτήτων της, το φιλμ, οδήγησε στον χαμό ενός εταιρικού συμβόλου που ταυτίστηκε με τη φωτογραφία όσο λίγα πράγματα στον μάταιο αυτό κόσμο. Και βέβαια η σταδιακή άνοδος και η παταγώδης πτώση της οφείλουν να λειτουργούν ως μάθημα για το τι μπορεί να κάνει σε μια επιχείρηση η άρνηση να δει τα πράγματα ως έχουν: η ψηφιακή φωτογραφική τεχνολογία, μια ιδέα της ίδιας της Kodak, άλλαξε δραστικά το τοπίο της φωτογραφίας και άφησε κατά πολύ πίσω το βαρύ πυροβολικό της αναλογικής εικόνας, που δεν μπόρεσε να προσαρμοστεί στο καινοφανές τοπίο που αυτή είχε αχνοχαράξει…

Η γέννηση της αυτοκρατορίας Kodak

Δεν είναι εύκολο να αξιολογήσει κανείς την παθιασμένη άρνηση της Kodak να ανοιχτεί σε νέες τεχνολογίες αν δεν λάβει υπόψη του ότι το φιλμ ήταν για τη φίρμα το επίκεντρο των δραστηριοτήτων της για δεκαετίες. Στον κολοφώνα της, το 70% περίπου της αμερικανικής αγοράς φιλμ της ανήκε, την ίδια ώρα που η Kodak ήταν κολοσσός με παγκόσμια απήχηση και εκπροσώπηση. Η φίρμα πουλούσε λοιπόν πολλές χιλιάδες χιλιόμετρα φιλμ και δεν ήθελε να υπονομεύσει την ηγετική της θέση στην αγορά. Ιδρυμένη το 1888 από τον Τζορτζ Ίστμαν, στην Kodak πιστώνεται η άνοδος της ερασιτεχνικής φωτογραφίας στη Δύση, καθώς αυτή έβγαλε την επαγγελματική φωτογραφία από τα στούντιο έξω στην καθημερινότητα κάνοντάς τη χόμπι. Το 1900, για παράδειγμα, η Kodak λάνσαρε τη φωτογραφική Brownie, που έφτανε στα χέρια του καταναλωτικού κοινού έναντι μόλις 1 δολαρίου! Και με 15 σεντς ακόμα μπορούσες να την εφοδιάσεις με φιλμ και να απαθανατίσεις όλη σου την καθημερινότητα. Κι αυτό δεν ήταν φυσικά το μόνο: το 1912 ο Ίστμαν λάνσαρε την Kodak Vest Pocket, την πρώτη φωτογραφική τσέπης που απλοποίησε ακόμα περισσότερο τόσο την ίδια τη λειτουργία όσο και τη μεταφορά της. Η φωτογραφική πούλησε εκατομμύρια κομμάτια σε όλο τον κόσμο μέχρι το 1926, όταν και σταμάτησε τελικά η παραγωγή της. Και βέβαια η δεκαετία του 1920 της ανήκει καθοριστικά: η φίρμα παράγει το 1923 το περίφημο φιλμ για ερασιτεχνικά ταινιάκια Cine-Kodak και το 1929, με την έλευση του κινηματογραφικού ήχου, ρίχνει στα πόδια του Χόλιγουντ το πρώτο βελτιστοποιημένο φιλμ με ειδικό κανάλι για τον ήχο. Πλάι στις τεχνολογικές της καινοτομίες, η Kodak είχε στη φαρέτρα της και μια σειρά από δαιμόνιες μαρκετίστικες στρατηγικές, καθώς κατάφερε να εμπλέξει τις οικογένειες στο παιχνίδι της φωτογραφίας και να κάνει τα φιλμ της το αρχέτυπο της οικογενειακής θαλπωρής και γαλήνης. Της πιστώνεται με λίγα λόγια η δημιουργία ενός νέου καταναλωτικού ήθους που δεν ήταν άλλο από τη διάχυση της ερασιτεχνικής και κατάφωρα συναισθηματικής φωτογραφίας στα σπίτια του κοσμάκη. Όλα αυτά είχαν ως αποτέλεσμα την άνοδό της στην κορυφή: το 1962 η Kodak έδινε δουλειά σε 75.000 ανθρώπους και κέρδιζε περισσότερα από 1 δισ. δολάρια τον χρόνο. Και πώς να είναι εξάλλου διαφορετικά, αφού η ίδια είχε σκαρώσει μια ολόκληρη αγορά από το πουθενά, στην οποία και κυριάρχησε φυσικά! Ήταν όμως και το άλλο: η Kodak έφτιαχνε διαχρονικά φτηνές φωτογραφικές μηχανές, καθώς το φιλμ ήταν πάντα αυτό που την ενδιέφερε. Όπως το έβλεπαν τα μεγαλοστελέχη της, τίποτα δεν ήταν σημαντικότερο για την εμπορική της μακροημέρευση από την περιφρούρηση του φιλμ…

Η Kodak εφευρίσκει την ψηφιακή φωτογραφική μηχανή

Ήταν ακριβώς αυτή η επιχειρηματική στρατηγική που εξηγεί γιατί η Kodak δεν εκμεταλλεύτηκε την επόμενης γενιάς τεχνολογία που ξεπήδησε μάλιστα μέσα από τα σπλάχνα της. Μια ωραία πρωία, ο χημικός μηχανικός και υπάλληλος της Kodak, Στιβ Σάσον, εισβάλει περιχαρής στο γραφείο του διευθυντή του ισχυριζόμενος ότι είχε μόλις εφεύρει την ψηφιακή φωτογραφία! Αυτό που είχε στα χέρια του ο Σάσον, που είχε ενταχθεί στο δυναμικό της εταιρίας το 1973, ήταν ένα περίπλοκο σύστημα ηλεκτρονικών συσκευών που μπορούσαν να καταγράψουν μια εικόνα και να την προβάλουν μετά σε ένα μόνιτορ. Το φιλμ δεν εμπλεκόταν πουθενά σε όλη τη διαδικασία, καθώς μιλάμε για το πρώιμο μέλλον της φωτογραφίας. Η τεχνική του Σάσον βασιζόταν σε έναν φωτοευαίσθητο ηλεκτρονικό αισθητήρα που συγκέντρωνε οπτικά ερεθίσματα και τα μετέτρεπε κατόπιν σε ψηφιακά δεδομένα. Μέχρι τον Δεκέμβριο του 1975 ήταν έτοιμος. Αυτός και ο αρχιμηχανικός Jim Schueckler παρουσίασαν επιτυχώς τη νέα τεχνολογία στα μεγαλοστελέχη της Kodak και περίμεναν την επιβράβευσή τους. Οι εικόνες που κατέγραφε βέβαια η ψηφιακή μέθοδος του Σάσον δεν είχαν καμία σχέση με την ανώτερη ποιότητα της φωτοευαίσθητης επιφάνειας του φιλμ: με σημερινά δεδομένα, η ψηφιακή μηχανή του θα είχε ανάλυση στα 0,1 megapixels! Και βέβαια για να δει κάποιος το φωτογραφικό ίχνος ήταν απαραίτητη η συνεχής σύνδεση στην τηλεόραση, κάτι που έκανε την ψηφιακή φωτογραφική του απαγορευτική σε όρους φορητότητας. Η φωτογραφική του Σάσον χρειαζόταν μόλις 50 milliseconds για να συλλάβει την εικόνα, αν και ήθελε κάπου 23 δευτερόλεπτα για να την αποθηκεύσει στην κασέτα. Κατόπιν ο Σάσον έβαζε την κασέτα σε έναν player, ο οποίος χρειαζόταν άλλα 30 δευτερόλεπτα για να εμφανίσει στην οθόνη μια ασπρόμαυρη εικόνα διαστάσεων 100Χ100 pixels. Και βέβαια η όλη ψηφιακή συστοιχία ήταν ένα συνονθύλευμα από μηχανικά μέρη, καθώς αποτελούνταν από ένα ψηφιακό κασετόφωνο, μια ερασιτεχνική κινηματογραφική μηχανή Super-8, έναν μετατροπέα αναλογικού σήματος σε ψηφιακό αλλά και μερικά ακόμα εξαρτήματα που συνδέονταν σε σειρά. Κανείς δεν εντυπωσιάστηκε από την παρουσίαση! «Ήταν πεπεισμένοι ότι κανείς δεν θα ήθελε ποτέ να δει τις φωτογραφίες του στην τηλεόραση», είπε χρόνια αργότερα ο Σάσον στους «New York Times». Ο ίδιος προσπάθησε να αλλάξει το κλίμα λέγοντας ότι προς το παρόν η ποιότητα ήταν άθλια, αλλά αυτό θα βελτιωνόταν με τον καιρό. Μεγάλη εφεύρεση ναι, παραδέχτηκαν τελικά, σίγουρα όμως καθόλου πρακτική και μάλιστα στα σπάργανα. Παρά ταύτα, δεν ήταν λίγοι στο εσωτερικό της Kodak αυτοί που αναγνώρισαν τη σπουδαιότητα της φωτογραφίας χωρίς φιλμ και σύμφωνα με τις σχετικές εκθέσεις των μηχανικών της, η τεχνολογία θα μπορούσε να καταστεί βιώσιμη και εμπορικά εκμεταλλεύσιμη σε 15-20 χρόνια…

Το ηχηρό τέλος της Kodak

Η Kodak δεν έχασε βέβαια το ψηφιακό τρένο μία φορά αλλά δύο! Καθώς είχε στις τάξεις της τον φοβερό και τρομερό Σάσον, ο οποίος έμελλε να ξαναχτυπήσει λίγο αργότερα με άλλη μια εφεύρεση που λογίζεται σήμερα παγκόσμια σταθερά: τις επαγγελματικές ψηφιακές φωτογραφικές DSLR! Το 1989 οι Στιβ Σάσον και Robert Hills είχαν στα χέρια τους πανέτοιμη την πρώτη DSLR της Ιστορίας, που δεν ήταν τώρα άλλο ένα πειραματικό πρωτότυπο σε πρώιμο στάδιο, αλλά μια πλήρως λειτουργική μηχανή πολύ παρόμοια με αυτές που έχουμε σήμερα. Χρησιμοποιούσε κάρτες μνήμης και μπορούσε μάλιστα να συμπιέζει τα αρχεία! Αν και πάλι η νέα εφεύρεσή του σκόνταψε πάνω στο τμήμα μάρκετινγκ της Kodak, όπως θα εκμυστηρευόταν αργότερα στους «Times». Οι ειδικοί στις πωλήσεις και την προώθηση των προϊόντων του είπαν πως θα μπορούσαν μεν να πουλήσουν το νέο μαραφέτι του, αλλά δεν θα το έκαναν, για να μην υπονομεύσουν τις πωλήσεις του φιλμ. «Όταν κατασκευάσαμε τη μηχανή, το επιχείρημά τους δεν είχε πια βάση. Ήταν απλώς θέμα χρόνου και η Kodak κατάφερε και πάλι να μην την αγκαλιάσει. Ούτε αυτή η φωτογραφική είδε ποτέ το φως της μέρας». Το μόνο που περιορίστηκε να κάνει η Kodak ήταν να κατοχυρώσει με πατέντες τις δύο βασικές τεχνολογίες, αλλά και μερικές ακόμα απαραίτητες στην ψηφιακή εικόνα, και πράγματι έβγαλε πολλά λεφτά στην πορεία. Δισεκατομμύρια, για να είμαστε ακριβείς! Αν και όταν έληξαν οι πατέντες το 2007, σώθηκαν και τα ουρανοκατέβατα λεφτά. Και βέβαια μέχρι να ενστερνιστεί η Kodak τις τεχνολογίες που η ίδια γέννησε, ήταν πια πολύ αργά. Όχι μόνο δεν εξαργύρωσε ποτέ την ικανότητα των υπαλλήλων της, αλλά δεν κατάλαβε και ποτέ τους νέους τρόπους με τους οποίους ήθελε τώρα το καταναλωτικό κοινό να αλληλεπιδρά με τις φωτογραφίες του. Σταθερά εθισμένη στα κέρδη που απέφερε το φιλμ των 35mm, η Kodak ήταν απρόθυμη να κάνει οτιδήποτε που θα διακινδύνευε την επιτυχία της σίγουρης δουλειάς της. Κολοσσός στις δεκαετίες του 1970 και του 1980, η Kodak παρέμεινε σε γνώριμα νερά κι έτσι είδε τη θέση της να υπονομεύεται στη δεκαετία του 1990 από μικρότερες φίρμες, όπως η Sony και η Canon, και κατόπιν (μετά το 2000) να μην είναι παρά μια υποσημείωση στην ίδια την αγορά που η ίδια είχε καθιερώσει. Βέβαια, για να είμαστε δίκαιοι, παρά το γεγονός ότι το να αποδώσεις το τέλος της Kodak αποκλειστικά και μόνο στην γκάφα της με την ψηφιακή τεχνολογία είναι μια ωραία ιστορία, αυτό δεν είναι παρά η μισή αλήθεια. Απεγνωσμένη πια, προσπάθησε να πιαστεί από όπου μπορούσε, κι αυτό θα της έφερνε νέες περιπέτειες. Όπως η ιστορία με την Polaroid. Η Polaroid τραβούσε τη δική της πορεία ήδη από το 1950 με τη στιγμιαία φωτογραφία και όταν η Kodak αποπειράθηκε να εκμεταλλευτεί την απήχησή της στην αγορά με τη δική της σειρά στιγμιαίων μηχανών, το μόνο που κατάφερε ήταν να εγείρει τη μήνη της Polaroid το 1990 και να της πληρώσει τελικά 909 εκατ. δολάρια σε αποζημιώσεις! Ακόμα όμως και στον κυρίως τομέα δράσης της, το φιλμ, συνέχισε να λειτουργεί ως βασιλιάς και δεν είδε τους νέους μνηστήρες που την απειλούσαν τώρα ανοιχτά. Όπως η ιαπωνική Fujifilm, για παράδειγμα, που στη δεκαετία του 1980 άρχισε να πουλά εξίσου καλό φιλμ σε πολύ καλύτερη τιμή και απέκτησε τελικά κεφάλι. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Fujifilm την είχε πια ξεπεράσει στην αγορά. H Kodak δεν έκατσε βέβαια με τα χέρια σταυρωμένα, αν και στις περισσότερες περιπτώσεις αυτό θα ήταν το καλύτερο που θα μπορούσε να κάνει! Γιατί οι κινήσεις της ήταν τώρα σπασμωδικές και χωρίς στρατηγική. Προσπάθησε, ας πούμε, να εισβάλει στον τομέα της ψηφιακής φωτογραφίας με μια σειρά προϊόντων αμφιβόλου ποιότητας και χρηστικότητας και μέτρησε χασούρες και πάλι χασούρες. Παρά το γεγονός ότι το 1988 η Kodak μέτρησε τους περισσότερους εργαζομένους της (145.300 νοματαίους!) και το 1999 η χρηματιστηριακή της μετοχή χτύπησε την υψηλότερη τιμή της (στα 80 δολάρια), το κακό είχε γίνει και θα φαινόταν στα επόμενα χρόνια. Η πτώση της υπήρξε μεγαλοπρεπής: τον Σεπτέμβριο του 2011, η μετοχή της κατακρημνίστηκε στα 78 σεντς και λίγους μήνες αργότερα θα ερχόταν η οριστική πτώχευσή της… Η Kodak δεν είναι φυσικά ο μόνος κολοσσός που δεν κατάφερε να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα. Η περίπτωσή της είναι όμως σαφώς διαφορετική από τις άλλες γιατί ήταν η ίδια αυτή που εφηύρε τα νέα δεδομένα στα οποία κατόπιν δεν προσαρμόστηκε. Η Kodak τυφλώθηκε από την επιτυχία του φιλμ της και δεν είδε τους καιρούς που άλλαζαν και συμπαρέσυραν μαζί τους τόσο το αναλογικό μέσο όσο και τις παλιές εταιρικές πρακτικές. Όταν σταμάτησε να είναι καινοτόμα και παρέμεινε στον βασιλικό της θρόνο ακίνητη, τότε προσυπέγραφε εν αγνοία της την ηχηρή της πτώση… Δείτε όλα τα θέματα του Weekend