Τα τελευταία χρόνια, τα προγράμματα επιβράβευσης πελατών (ή προγράμματα loyalty) γίνονται όλο και πιο δημοφιλή, καθώς αυξάνεται και η χρήση καρτών, με τις οποίες είναι συνήθως συνδεδεμένα. Έχουν ως στόχο τη δημιουργία προστιθέμενης αξίας στην καθημερινότητα των καταναλωτών και κατ’ επέκταση τη δημιουργία ενός σταθερού και «πιστού» πελατολογίου, γι’ αυτό και προτιμούνται από πολλές επιχειρήσεις ως μέρος της στρατηγικής πωλήσεών τους.
Τι σημαίνει «Πρόγραμμα Πιστότητας» και πώς μπορεί να ωφελήσει τους καταναλωτές;
Στην ψυχολογία του καταναλωτή, όταν αναφερόμαστε στον όρο «loyalty» στην ουσία περιγράφουμε μια θετική προδιάθεση απέναντι σε μια υπηρεσία, προϊόν ή εταιρεία, που παρακινεί τον καταναλωτή να τα ξαναπροτιμήσει. Ένας πελάτης ενδέχεται, για παράδειγμα, να επαναλάβει την αγορά ενός προϊόντος που του φάνηκε χρήσιμο και που τον άφησε ικανοποιημένο με την ποιότητά του ή να προτιμήσει και πάλι μια υπηρεσία που αισθάνθηκε ότι τον βοήθησε ουσιαστικά και ότι προσέδωσε στη ζωή του προστιθέμενη αξία.
Ωστόσο, αυτού του είδους η δέσμευση δεν επέρχεται με κάποιον αυτόματο τρόπο, ούτε και μπορεί να «επιβληθεί». Για να συμβεί αυτό, απαιτείται αρκετός χρόνος, αρκετές διεργασίες από πλευράς των επιχειρήσεων και, πάνω απ’ όλα, συνειδητή προσπάθεια οικοδόμησης μιας αμφίδρομης σχέσης μεταξύ επιχείρησης και κοινού, μέσω της διατήρησης ενός ανοιχτού διαύλου επικοινωνίας. Αν υπάρχουν τα στοιχεία αυτά, με το πέρασμα του χρόνου είναι δυνατόν να δημιουργηθεί μια ουσιαστική σχέση εμπιστοσύνης των δύο πλευρών. Για το σκοπό αυτό, λοιπόν, έχουν αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια τα προγράμματα loyalty.
Καθώς ο σύγχρονος καταναλωτής αναζητά σταθερά την προστιθέμενη αξία που μπορεί να του προσφέρει μια επιχείρηση, οι εταιρείες επενδύουν στη δημιουργία ολοκληρωμένων προτάσεων, σχεδιασμένων για να βρίσκονται πάντα στο πλευρό του καταναλωτή. Μια μορφή τέτοιων προτάσεων είναι και τα προγράμματα πιστότητας, τα οποία σχεδιάζονται με στόχο να κρατούν σταθερά ικανοποιημένους τους πελάτες μιας επιχείρησης.
Η επιβράβευση του καταναλωτή για κάποια ενέργεια ή αγορά αποτελεί μια από τις πιο διαδεδομένες στρατηγικές τέτοιων προγραμμάτων, που συμβάλλει στη δημιουργία ενός σταθερού και «πιστού» πελατολογίου. Τα προγράμματα πιστότητας συνήθως λειτουργούν πάνω στη βάση της παροχής συγκεκριμένων προσφορών ή εκπτώσεων στους καταναλωτές, υπό την προϋπόθεση αυτοί να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα ενός παρόχου ή μιας επιχείρησης.
Μια διαδεδομένη μορφή τέτοιων προγραμμάτων είναι τα προγράμματα συλλογής μιλίων των αεροπορικών εταιρειών. Στα προγράμματα αυτά, ο πελάτης συλλέγει μίλια από τα αεροπορικά ταξίδια του με μια συγκεκριμένη εταιρεία ή κοινοπραξία εταιρειών. Όταν συγκεντρωθούν αρκετά, ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να τα εξαργυρώσει για να επωφεληθεί, για παράδειγμα, από κάποια έκπτωση στα επόμενα εισιτήριά του ή και για άλλες υπηρεσίες ή προϊόντα σε συνεργαζόμενες εταιρείες.
Παρότι στη σημερινή εποχή κυκλοφορούν αρκετές διαφορετικές μορφές προγραμμάτων επιβράβευσης, υπάρχουν ορισμένοι τύποι που θεωρούνται πιο διαδεδομένοι και που καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Τέτοιοι είναι τα ανταποδοτικά προγράμματα που λειτουργούν με σύστημα πόντων, όπου ο χρήστης συλλέγει πόντους με στόχο τη μελλοντική εξαργύρωσή τους σε προϊόντα ή υπηρεσίες, τα προγράμματα που προσφέρουν στους πελάτες κίνητρα που δεν έχουν να κάνουν με χρήματα αλλά με συναισθηματική ικανοποίηση (π.χ. μια δωρεά σε νοσοκομείο), και τα προγράμματα που παρέχουν στους καταναλωτές επιστροφή χρηματικών ποσών στις συναλλαγές τους.
Ένα σωστά σχεδιασμένο πρόγραμμα πιστότητας, που έχει δομηθεί πάνω στα θεμέλια των πραγματικών αναγκών των καταναλωτών, έχει τη δύναμη να κάνει τον καταναλωτή να αισθανθεί αληθινά συνδεδεμένος με ένα brand, αφού αυτό του παρέχει μια ολοκληρωμένη και ανταποδοτική εμπειρία που εκτείνεται σε διάφορους τομείς της ζωής του και δίνει ουσιαστικές λύσεις στα ζητήματα που τον απασχολούν.
Η αξία που μπορούν να έχουν τα προγράμματα πιστότητας στην καθημερινότητα του κοινού, δείχνει να έχει ήδη γίνει αντιληπτή από μεγάλη μερίδα καταναλωτών ανά τον κόσμο. Από έρευνα της Focus Bari που έγινε το 2017 για λογαριασμό της εταιρείας CLientIQ, προέκυψε ότι οι χρήστες που έχουν κάνει εγγραφή έστω και σε ένα πρόγραμμα loyalty αγγίζουν το 97% του καταναλωτικού κοινού, τη στιγμή που τα αποτελέσματα της ίδιας έρευνας έδειξαν ότι το κοινό στη χώρα μας προτιμά να αγοράζει από επιχειρήσεις που παρέχουν κάποιας μορφής επιβράβευση.
Προγράμματα Πιστότητας και τραπεζικές κάρτες
Καθώς τα προγράμματα πιστότητας αποτελούν, τα τελευταία χρόνια, έναν τομέα που απασχολεί ενεργά τις τράπεζες στη χώρα μας, έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον να εξετάσουμε την περίπτωση ενός επιτυχημένου, εδώ και αρκετά χρόνια, προγράμματος επιβράβευσης πελατών στον τραπεζικό κλάδο: Του προγράμματος €πιστροφή από τη Eurobank.
Το πρόγραμμα αυτό ανταμείβει με πραγματικά ευρώ €πιστροφή για τις συναλλαγές τους, και όχι απλά με πόντους ή δωροεπιταγές. Οι κάτοχοι πιστωτικών και χρεωστικών καρτών που συμμετέχουν στο πρόγραμμα έχουν τη δυνατότητα, πραγματοποιώντας συναλλαγές με τις κάρτες τους, να κερδίζουν ένα ποσοστό του ποσού που ξόδεψαν, για εξαργύρωση σε μελλοντικές συναλλαγές τους, ώστε να πληρώνουν λιγότερο ή και καθόλου.
Έχοντας, στον κλάδο της, το πιο ευρύ φάσμα συνεργαζόμενων επιχειρήσεων στη χώρα, η Eurobank προσφέρει στους πελάτες της τη δυνατότητα να επωφεληθούν από το πρόγραμμα €πιστροφή σε περισσότερες από 8.500 επιχειρήσεις που ανήκουν σε πολλούς διαφορετικούς τομείς, κερδίζοντας σε ευρώ από 1% έως 20% της συναλλαγής τους, σε μεγάλες αλυσίδες supermarket, πρατήρια καυσίμων, γνωστές επιχειρήσεις εστίασης, αεροπορικές και ακτοπλοϊκές επιχειρήσεις, αλυσίδες καταστημάτων και σε πολλές ακόμα συνεργαζόμενες επιχειρήσεις.
Με το πρόγραμμα €πιστροφή το κόστος των αγορών μειώνεται έως και 1.000 ευρώ το χρόνο. Ο καταναλωτής κερδίζει ουσιαστική προστιθέμενη αξία στη ζωή του, εξοικονομώντας πραγματικά ευρώ στις καθημερινές του αγορές και συναλλαγές, ενώ παράλληλα αισθάνεται την αγοραστική του ισχύ να αυξάνεται. Επιστροφή σε ευρώ κερδίζεται και κατά τις αγορές από online καταστήματα που συμμετέχουν στο πρόγραμμα επιβράβευσης.
Από το 2012, η Eurobank προσφέρει στους πελάτες της τη δυνατότητα να έχουν άμεση επαφή με το πρόγραμμα €πιστροφή, μέσω της διαδικτυακής εφαρμογής €πιστροφή app, την οποία μπορούν να «κατεβάσουν» στο smartphone τους. Μέσα από την εφαρμογή οι χρήστες μπορούν να ενημερωθούν αναλυτικά, ανά πάσα στιγμή και με διαδραστικό τρόπο, για τα ποσά επιστροφής τους που έχουν διαθέσιμα και για τις υπάρχουσες προσφορές του προγράμματος, να λαμβάνουν αποκλειστικές προσφορές, ενώ έχουν πρόσβαση και σε όλες τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, όπου μπορούν να εξαργυρώσουν τα ευρώ που τους έχουν επιστραφεί. Όταν ο χρήστης της εφαρμογής έχει «ανοιχτό» το GPS της συσκευής του, μπορεί να ενημερωθεί σε πραγματικό χρόνο για τα καταστήματα συνεργατών της τράπεζας στα οποία μπορεί να εξαργυρώσει τα διαθέσιμα ποσά του, βάσει της τοποθεσίας του στο χάρτη.
