Ποιος από μας δεν έχει πειραματιστεί με τουλάχιστον 5 διαφορετικές εφαρμογές ai τον τελευταίο μήνα; Ποιος δεν έχει διαβάσει πληθώρα άρθρων για τον καλπασμό του ChatGPT και τις δυνατότητές του; και ποιος δεν έχει αποδώσει, στο μυαλό του, τις μαζικές απολύσεις των εταιρειών τεχνολογίας, εν μέρει έστω, στην υποκατάσταση πολλών εργασιών από την τεχνητή νοημοσύνη; O Bill Gates συνόψισε αυτό που όλοι σκεφτόμαστε, ότι το «Artificial intelligence is as revolutionary as mobile phones and the Internet».

Πράγματι. Μπορούμε όμως ακόμη να μιλάμε για το marketing, by humans, for humans; Άποψη μου είναι πως τώρα, περισσότερο από ποτέ, είναι εξαιρετικά σημαντικό να ξέρουμε τι θέλουμε. Απλοϊκό; Καθόλου. Στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, που θεωρητικά έχεις, απλά με μια λεκτική περιγραφή, όλα όσα θέλεις, ή ονειρεύεσαι, και ακόμα περισσότερα, το κλειδί είναι να ξέρεις πού θέλεις να πας, πώς θέλεις να πας, και πότε θέλεις να πετύχεις κάθε βήμα. Τι περιγράφω; Μα τον ορισμό του σωστού brief – και στην προ τεχνητής νοημοσύνης εποχή.

Το marketing πρέπει να αγκαλιάσει και όχι να φοβηθεί την τεχνητή νοημοσύνη. Να ενθουσιαστεί, να παθιαστεί και να πειραματιστεί με τις δυνατότητες που του παρέχει, από τις εφαρμογές που φάνταζαν αδύνατες, από την βελτιστοποίηση διαδικασιών και ενεργειών, από την απίστευτη γνώση στο πάτημα του keyboard μας, από τις τόσο διαφοροποιημένες υλοποιήσεις και από τις ευκαιρίες που γεννιούνται για εντελώς νέα πράγματα και οργάνωση της δουλειάς μας.

Το marketing δεν είναι -απλώς- ωραίες παρουσιάσεις και ευφάνταστα reports, ούτε έξυπνα δημιουργικά και βραβεία. Η δημιουργία μιας διαφημιστικής καμπάνιας, οι συσκευασίες, οι προωθητικές ενέργειες, η ανάπτυξη της digital παρουσίας της μάρκας και τόσες άλλες αρμοδιότητες της δουλειάς μας είναι σαφώς πολύ σημαντικές, αλλά για να έχουν αποτελεσματικότητα, τέτοια που να αλλάζει τα δεδομένα της μάρκας, πρέπει να αποτελούν γρανάζια μιας συνολικής και πολύ ξεκάθαρης στρατηγικής επί πολύ συγκεκριμένων στόχων.

Ο ρόλος του marketing δεν ήταν, δεν είναι και δεν μπορεί να είναι ένας ρόλος απλά εκτελεστικός & υποστηρικτικός. Το marketing μπορεί και πρέπει να είναι gamechanger, αλλιώς δεν έχει ουσιαστικό λόγο ύπαρξης. Ο ρόλος του είναι να ταράζει τα νερά, να αυξάνει τις προσδοκίες, να ανεβαίνει επίπεδο, να τραβάει τον οργανισμό μπροστά και ψηλά, ενίοτε και μέσω δημιουργικού και ελεγχόμενου disruption, κάμπτοντας – πάντα μέσα σε ένα λελογισμένο πλαίσιο στρατηγικής – το συντηρητισμό και το φόβο της αλλαγής. Μόνο έτσι αξιοποιείται σωστά. Γιατί όσο επικίνδυνο είναι το να μένεις στάσιμος, ίσως άλλο τόσο είναι να τρέχεις χωρίς να ξέρεις πού πας.

Φέρνει λοιπόν το ai την αρχή του τέλους του marketing; Ξεκάθαρα όχι. Η τεχνητή νοημοσύνη χωρίς κατεύθυνση, χωρίς στρατηγική, είναι ένα πολυβόλο χωρίς στόχο, ένα όπλο που εκπυρσοκροτεί ατάκτως. Αντίθετα, στα χέρια ενός strategist είναι πολύτιμο εργαλείο, που μπορεί όχι μόνο να επισπεύσει κάποιες διεργασίες αλλά και να τις απογειώσει, όσο ψηλά τις ονειρευόμαστε.

Για να το κάνει όμως αυτό, δεν μπορεί να υποκαταστήσει τους marketers, γιατί στη δουλειά μας πάνω απ’ όλα χρειάζεται σωστή κρίση, κι αν μιλούσαμε για το τέλος του marketing, τότε θα έπρεπε να μιλάμε για το τέλος της κρίσης.

* Η Μαριάννα Παπαδοπούλου είναι Business Development Director στην ELGEKA A.E.