Καινούριοι όροι μπαίνουν καθημερινά στο λεξιλόγιό μας. Από τους «millennials» στους «boomers» και στην «Gen Z». Ως millenials ορίζονται όσοι γεννήθηκαν τη δεκαετία του 80 και ενηλικιώθηκαν στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Είναι αυτοί και αυτές που βίωσαν στο πετσί τους βίωσαν την παγκόσµια οικονοµική κρίση, η οποία ξέσπασε το 2008, και κλήθηκαν να αντιµετωπίσουν σηµαντικά αδιέξοδα που «γεννά», εκ των πραγμάτων, ο καπιταλισμός.
Η γενιά που ακολούθησε αυτή των millennials είναι η Generation Z ή εν συντομία Gen Z. Μια γενιά η οποία είναι ελπιδοφόρα καθώς έχει θέσει ξανά επί τάπητος σοβαρά ζητήματα όπως η κλιματική κρίση και τα ζητήματα σεξουαλικής ταυτότητας και φύλου. Έχει όμως και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της καθώς δεν θεωρείται απλώς εξοικειωµένη µε το διαδίκτυο, αλλά ταυτίζεται µε αυτό. Πρόκειται για την πρώτη γενιά χωρίς προϊντερνετική ζωή, η οποία γεννήθηκε και µεγάλωσε µε τα «έξυπνα» τηλέφωνα και δεν γνωρίζει πώς είναι να ζεις χωρίς social media.
Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη στις ΗΠΑ το 77% της γενιάς Ζ κερδίζει τα δικά της χρήµατα µέσωµερικής απασχόλησης ή ως free-lancer, ενώ µέχρι την ηλικία των 14, σε ποσοστό µεγαλύτερο του 80%, έχει ήδη βγάλει κάποια χρήματα από πώληση µέσω διαδικτυακών εργαλείων, όπως είναι το e-Bay.
Όπως είναι ορατό λοιπόν η Gen Z είναι ταυτόσημη με το ίντερνετ. Αυτό σημαίνει ότι κάθε πολιτιστική πτυχή (όπως η μόδα για παράδειγμα) θα εκπορεύεται από αυτό. Πεδίο δόξης λαμπρό λοιπόν για τις εταιρείες που στοχεύουν στην Gen Z ακούγοντας τις ανάγκες της.
Αν είστε πάνω από την ηλικία των 30-35 ετών είναι πολύ πιθανό το όνομα Shein να μην σας λέει τίποτα. Αν ανήκετε όμως στη Γενιά Ζ πολύ πιθανό να έχετε ντυθεί από το μυστηριώδες κινέζικο brand.
Η μυστικοπαθής εταιρεία διαδικτυακής μόδας που κάνει θραύση
Το 80% της Gen Z κάνει online αγορές. Το 67% χρησιµοποιεί το Facebook, τo 23% χρησιµοποιεί το Snapchat και τo 32% υποστηρίζει ότι η αγαπηµένη του εφαρµογή είναι το Instagram.
Από το YouTube μέχρι το TikTok και το Instagram λοιπόν θα έχετε προσέξει κάποιες διαφημίσεις με νέους και νέες να δοκιμάζουν καινούρια ρούχα ευτυχισμένοι με την επωνυμία Shein. H εταιρεία γρήγορης μόδας από τηγ Κίνα βασίζεται αποκλειστικά στις ηλεκτρονικές αγορές διαβάζοντας τα παραπάνω χαρακτηριστικά της Gen Z.
Η δημοτικότητα της κινεζικής εταιρείας βρίσκεται σε τρομερή άνοδο, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Παρόλο που στην Ελλάδα όταν η λέξη «ρούχα» ακολουθείται από τον όρο «κινέζικα» δημιουργεί αρνητικούς συνειρμούς, η Shein έχει βαλθεί να αλλάξει αυτή την εικόνα. Χωρίς να γίνονται γνωστές πολλές λεπτομέρειες ούτε για τους ιδιοκτήτες της ούτε για το ποιοι τρέχουν το brand.
Στοχεύοντας αγοραστές που συνειδητοποιούν τις τάσεις (και το κόστος) στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο γίγαντας της διαδικτυακής μόδας προσθέτει 6.000 νέα προϊόντα καθημερινά στη γκάμα του.
Τι κρύβεται λοιπόν πίσω από την επιτυχία της εταιρείας η οποία φαίνεται να κερδίζει στον ανταγωνισμό τις αντίστοιχες Asos και Boohoo.
H Shein είναι φθηνή – Το μέσο είδος κοστίζει 10 ευρώ
Οι ελάχιστα γνωστοί ιδρυτές της Sheinside συναντήθηκαν το 2008, με επικεφαλής τον επιχειρηματία Chris Xu, ο οποίος ξεκίνησε με το ψηφιακό μάρκετινγκ και την πώληση νυφικών στο διαδίκτυο. Με συντομευμένο το όνομα της η Shein (προφέρεται She-in) ξεκίνησε με τη σημερινή του μορφή πέντε χρόνια αργότερα.
Αν και εδρεύει στην Κίνα, η εταιρεία στοχεύει κυρίως στην αγορά των ΗΠΑ, της Ευρώπης και της Αυστραλίας με τα κομψά τοπ, μπικίνι και φορέματα της, που κοστίζουν μόλις 10 ευρώ κατά μέσο όρο.
Σήμερα είναι ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες της γρήγορης μόδας, με εύρος αποστολών σε 220 χώρες.
Η κρίση του κορονοϊού έδωσε στην εταιρεία τεράστια ώθηση στις πωλήσεις, λέει ο Richard Lim, διευθύνων σύμβουλος της ανεξάρτητης εταιρείας συμβούλων Retail Economics. «Τα lockdown σήμαιναν ότι πολλοί καταναλωτές αφιέρωναν περισσότερο χρόνο στο ίντερνετ και ο αγώνας για την αναγνωρισιμότητα ενός brand γινόταν στις ψηφιακές πλατφόρμες. Αυτό βοήθησε το διαδικτυακό κατάστημα λιανικής να αναπτύξει την παρουσία του και να προσεγγίσει πιο γρήγορα ένα ευρύτερο κοινό».
Ενώ η εταιρεία δεν αποκαλύπτει οικονομικά στοιχεία, ο πάροχος δεδομένων CB Insights εκτιμά ότι οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 63,5 δισεκατομμύρια γιουάν (10 δισεκατομμύρια δολάρια) το 2020.
Ο τεράστιος κατάλογος με τα 600.000 προϊόντα προς πώληση
Άλλο συγκριτικό πλεονέκτημα της Shein είναι ότι ανά πάσα στιγμή έχει έως και 600.000 προϊόντα προς πώληση στην ηλεκτρονική της πλατφόρμα. Βασίζεται σε χιλιάδες τρίτους προμηθευτές, καθώς και σε περίπου 200 συμβασιούχους κατασκευαστές, κοντά στα κεντρικά γραφεία της στο Guangzhou.
Και πώς λειτουργεί το μοντέλο της Shein; Ο συγγραφέας και εμπειρογνώμονας της κινεζικής τεχνολογίας Matthew Brennan απαντά: Είναι το «λιανικό εμπόριο σε πραγματικό χρόνο». Οι μικρότερες εταιρείες κατά μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας τροφοδοτούνται με πληροφορίες από τα εσωτερικά εργαλεία της Shein σχετικά με τις τάσεις ή την απόδοση ορισμένων προϊόντων.
Με βάση αυτά τα δεδομένα, παράγουν μια παρτίδα 50-100 ειδών ανά στυλ. Αν τα πάει καλά; Η Shein παραγγέλνει περισσότερα. Εάν όχι, διακόπτεται η συνεργασία.
Η Shein μπορεί να παρουσιάσει ένα νέο αντικείμενο σε περίπου 25 ημέρες. Για πολλούς λιανοπωλητές, μπορεί να χρειαστούν μήνες.
Έχει επιταχύνει το μοντέλο «δοκιμών και επανάληψης», το οποίο έγινε διάσημο από τους ιδιοκτήτες της H&M και της Zara, την Inditex. Μόλις το 6% του αποθέματος της Shein παραμένει σε στοκ για περισσότερες από 90 ημέρες.
Η εταιρεία στέλνει παραγγελίες στους πελάτες της απευθείας, κυρίως από μια αποθήκη 16 εκατομμυρίων τετραγωνικών ποδιών στα περίχωρα της Guangzhou.
Ασύλληπτη παρουσία στα social media
Η παρουσία της Shein στα social media είναι εκρηκτική. Χρησιμοποιώντας έναν στρατό από influencers, από φοιτητές «πρεσβευτές πανεπιστημιουπόλεων» μέχρι ριάλιτι αστέρια, η Shein έχει συγκεντρώσει περισσότερους από 250 εκατομμύρια ακόλουθους στα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης της.
Η διαδικτυακή παρουσία της Shein ήταν ένας μεγάλος μοχλός της επιτυχίας της «καθώς ενισχύει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και την αφοσίωση», λέει η Emily Salter, αναλύτρια λιανικής στην GlobalData.
Η στόχευση διαφημίσεων στο Instagram και το TikTok βοήθησαν το Brand να παραμείνει ζεστό μεταξύ των νεότερων αγοραστών. Αυτές οι προσπάθειες έχουν ενισχυθεί από το γεγονός ότι συχνά φιλοξενεί ζωντανές εκπομπές στις πλατφόρμες της για την προώθηση των προϊόντων της.
«Αυτό είναι πιο μοναδικό για τη Shein, καθώς η ζωντανή ροή χρησιμοποιείται λιγότερο από δυτικές μάρκες, αλλά έχει τεράστιες δυνατότητες να αυξήσει τις πωλήσεις, όπως αποδεικνύεται στην Κίνα», λέει η κ. Salter.
Τουλάχιστον 200 σχεδιαστές στο οπλοστάσιό της
Η δημιουργία μιας κολοσσιαίας σειράς προϊόντων και στυλ σημαίνει ότι η Shein έχει δεχθεί πυρά σε πολλά μέτωπα.
Έχει επικριθεί για την πώληση αντικειμένων όπως ένα μουσουλμανικό χαλάκι προσευχής που περιγράφεται ως «ελληνικό χαλί», το οποίο αναγκάστηκε να αποσύρει.
Κατηγορήθηκε επίσης για παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων και αντιμετωπίζει μηνύσεις από τον κατασκευαστή των γνωστών μποτών Dr Martens.
Ο γίγαντας της γρήγορης μόδας απασχολεί 200 εσωτερικούς σχεδιαστές, σε σύνολο 7.000 εργαζομένων.
Ανώτερο στέλεχος της Shein είπε στο BBC ότι έχει επίσης μια ομάδα που εξετάζει νέα σχέδια από τους προμηθευτές της πριν φτάσουν στον ιστότοπο, για να προσπαθήσει να φιλτράρει τυχόν ζητήματα παραβίασης, τα οποία λαμβάνει σοβαρά υπόψη.
Αν και η εταιρεία έχει πληρώσει μέχρι σήμερα περισσότερα από 1 εκατομμύριο δολάρια σε ανεξάρτητους σχεδιαστές, το Twitter εξακολουθεί να παρουσιάζει παράπονα από μικρότερες επιχειρήσεις και σχεδιαστές. Κάποιοι ισχυρίζονται ότι η Shein έχει αντιγράψει τα σχέδιά τους και πούλησε παρόμοια αντικείμενα με χαμηλότερο κόστος.
Αυξάνονται οι ανησυχίες για τις πρακτικές της Shein
Ένα ζήτημα που εγείρει ανησυχία είναι η χρήση των δεδομένων των πελατών της. Η Shein περιγράφηκε πρόσφατα ως «εταιρεία χειραγώγησης» από το πρακτορείο σχεδιασμού ιστοσελίδων Rouge Media, το οποίο εντόπισε οκτώ προτροπές στον ιστότοπό της που ενθάρρυναν τους αγοραστές να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα ή να δώσουν προσωπικά δεδομένα σε αντάλλαγμα με εκπτώσεις ή πόντους ανταμοιβής.
Οι τιμές των προϊόντων της Shein έχουν επίσης εγείρει ερωτήματα σχετικά με το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα και τις εργασιακές πρακτικές της.
Η Roberta Lee, μια βιώσιμη στυλίστρια μόδας, επισημαίνει ότι η Shein και άλλες εταιρίες γρήγορης μόδας χρησιμοποιούν συχνά πολυεστερικά υφάσματα, τα οποία βασίζονται «στο να τραβούν περισσότερο λάδι και άνθρακα από το έδαφος» και δεν βιοδιασπώνται όπως τα φυσικά υλικά.
Η κινεζική μάρκα επιμένει ότι η μέθοδος παραγωγής ρούχων σε μικρές παρτίδες είναι πιο αποτελεσματική και ότι λίγα πάνε χαμένα. Ένας εκπρόσωπος είπε ότι το επιχειρηματικό της μοντέλο «εξισορροπεί τις επιθυμίες και τις ανάγκες των καταναλωτών και τη διαδικασία απογραφής».
Εν τω μεταξύ, μια πρόσφατη έρευνα του BBC News αποκάλυψε ότι αγγελίες εργασίας για εργαζομένους σε εργοστάσια και αποθήκες της Shein εμφανίστηκαν σε κινεζικούς ιστότοπους προσλήψεων, οι οποίοι έλεγαν ότι δεν πρέπει να υποβάλουν αίτηση άτομα με συγκεκριμένο εθνικό υπόβαθρο, συμπεριλαμβανομένων των Ουιγούρων.
Η Shein είπε ότι δεν χρηματοδότησε ούτε ενέκρινε τις διαφημίσεις και ότι δεσμεύτηκε να «υποστηρίξει τα υψηλά πρότυπα εργασίας». Ένας εκπρόσωπος της Shein ωστόσο δήλωσε στο BBC ότι εφαρμόζει «πολιτικές μηδενικής ανοχής για την καταναγκαστική και παιδική εργασία και τις διακρίσεις».
Πώς κατάφερε η εταιρεία να ξεφύγει από την κατηγορία της κλοπής το 2021
Οι αντιγραφές ή ακόμα και οι κλοπές σχεδίων από μικρότερους σχεδιαστές από τεράστια brand είναι κάτι ευρέως γνωστό. Όσον αφορά τους μεγάλους παίκτες τουλάχιστον, οι δικαστικές υποθέσεις συσσωρεύονται.
Όπως αναφέρει το dazeddigital.com, το 2018, η Levi Strauss κατηγόρησε τη Shein ότι αντέγραψε ένα πατρόν της. Δεν άργησε να διευθετηθεί η υπόθεση. Φέτος, η AirWar International –η εταιρεία που κατασκευάζει τα Dr Martens– κατέθεσε μήνυση κατά της Shein για παραβίαση IP. Και αυτό ακολούθησε ο Ralph Lauren, ο οποίος μήνυσε τη μητρική εταιρεία της Shein, Zoetop Business Co, επειδή χρησιμοποίησε μια εικόνα που ήταν «παρόμοια σε σημείο εμπλοκής» με το λογότυπο της υπογραφής του με τον παίκτη του πόλο. Σύμφωνα με το The Fashion Law, η Zoetop Business Co έχει κατονομαστεί σε πολλές αγωγές παραβίασης πνευματικών δικαιωμάτων και εμπορικών σημάτων φέτος, οι περισσότερες από τις οποίες διευθετούνται αθόρυβα εξωδικαστικά.
Για μικρότερους, indie σχεδιαστές, ωστόσο, δεν είναι τόσο απλό. Στις 3 Νοεμβρίου, η Tracy Garcia (22), που πουλάει ρούχα ως Transformations by Tracy, ανακάλυψε ότι η Shein της είχε ξεπατικώσει τις μοναδικές μεταξωτές μπλούζες της που δημιουργήθηκαν με βιώσιμο τρόπο.
«Ένας από τους ακόλουθούς μου στο Instagram μου έστειλε ένα DM με έναν σύνδεσμο στον ιστότοπο της Shein και όταν έκανα κλικ δεν μπορούσα να πιστέψω ότι έβλεπα ένα ακριβές αντίγραφο του σχεδίου μου». Από τη στιγμή που η σχεδιάστρια με έδρα τη Νέα Υόρκη αποφοίτησε από το Ινστιτούτο Τεχνολογίας Μόδας (FIT), έθεσε τη βιωσιμότητα ως προτεραιότητα, ειδικά αφού είδε πόσο γρήγορα λειτουργούν οι εταιρείες μόδας από πρώτο χέρι μέσω πρακτικής άσκησης. «Αυτές οι μεγαλύτερες εταιρείες έχουν σχεδιαστές να πηγαίνουν στο Pinterest για να «εμπνέονται» – και το λέω σε εισαγωγικά, γιατί απλώς αναπαράγουν αυτό που έχει ήδη γίνει επειδή χρειάζονται απλώς νέα προϊόντα», προσθέτει.
Αρχικά, η σχεδιάστρια ένιωσε ότι δεν είχε άλλη λύση εκτός από το να το στείλει στο Diet Prada ένα πρότζεκ που θυμίζει επόπτη μόδας του Instagram, και το οποίο είχε δημοσιεύσει στο παρελθόν σχετικά με τη Shein που πουλούσε περιδέραια με ναζιστικά σύμβολα και άρπαζε χειροποίητα σχέδια κροσέ από την Bailey Prado. Ωστόσο, η αδυσώπητη αντιγραφή της Shein είναι σχεδόν αδύνατο να καλυφθεί στο σύνολό της. Μόνο στο TikTok, μέχρι σήμερα το hashtag #sheinstolemydesign έχει 2,4 εκατομμύρια προβολές – και το βίντεο της Garcia που εξηγεί τη δοκιμασία της βρίσκεται στην κορυφή, έχοντας συγκεντρώσει 1,2 εκατομμύρια προβολές και πάνω από 300.000 likes. Τελικά, η Shein αφαίρεσε την καταχώριση, η οποία λέει η Garcia «απέδειξε πλήρως ότι έκλεψαν το σχέδιό μου, περίπου 100%. Απλώς μου μπερδεύει το γεγονός ότι η Shein ξεφεύγει συνεχώς με το να αντιγράφει τα desings από μικρούς σχεδιαστές».
