Το μάρκετινγκ επιμένει πως αν σερβίρεις φαστ φουντ σε εστιατόριο με λινά τραπεζομάντιλα και βαρύ διάκοσμο, ο πελάτης θα πιστέψει πως πρόκειται για υψηλή γαστρονομία.
Και θα είναι κάτι παραπάνω από πρόθυμος να το χρυσοπληρώσει, μιας και το περιτύλιγμα παίζει εξίσου σημαντικό ρόλο με το ίδιο το προϊόν. Το φαστ φουντ δεν έχει τώρα την ίδια γεύση, δεν είναι το ίδιο που τρως στα όρθια έξω από την καντίνα της γειτονιάς, είναι άλλο πράγμα.
Αυτή τη σταθερά των πωλήσεων θέλησε να ελέγξει η Payless, μια αμερικανική φίρμα φτηνών γυναικείων, αντρικών και παιδικών παπουτσιών, σκαρώνοντας μια φάρσα επικών προδιαγραφών που έμελλε να ξεσκεπάσει πολλά και διάφορα για το πώς δουλεύει ο κόσμος μας.
Εκεί που αν βάλεις δηλαδή ένα προσιτό παπούτσι σε προθήκες που συναντάς στα ακριβότερα καταστήματα, αυτό θα είναι πια κάτι άλλο. Κάτι τόσο υπέροχο και μαγικό που ο καταναλωτής θα είναι έτοιμος να βάλει το χέρι βαθιά στην τσέπη.
Πολύ βαθιά…
Η αλυσίδα Payless πήρε λοιπόν ένα πρώην κατάστημα Armani στη Σάντα Μόνικα της Καλιφόρνια και το γέμισε με γόβες 19,99 δολαρίων (17,5 ευρώ) και μπότες 39,99 δολαρίων (35 ευρώ). Αφήνοντας φυσικά ίδιο και απαράλλακτο το πανάκριβο και luxury μαγαζί, δίνοντάς του και μια επιπλέον νότα εκζήτησης.
Και μετά κάλεσε VIP άτομα, μέλη της καλής κοινωνίας, αστέρια των κοινωνικών μέσων και πολλούς ακόμα κοσμικούς στα μεγάλα και λαμπερά εγκαίνια της Palessi, όπως ονόμασε τη νέα μάρκα, ζητώντας τη σημαντική πάντα γνώμη τους για τα σχεδιαστικά διαμαντάκια της καινούριας φίρμας.
Μην μπορώντας προφανώς να διακρίνουν πως ήταν τα ίδια παπούτσια της Payless που βρίσκουν σε κάθε εμπορικό κέντρο των ΗΠΑ, οι κοσμικοί ήταν έτοιμοι να πληρώσουν εκατοντάδες δολάρια για μια τέτοια κομψή δημιουργία, σπεύδοντας να παινέψουν το στιλ, την ποιότητα των υλικών, ακόμα και τη δεξιοτεχνία της κατασκευής.
Η Palessi κατάφερε να πουλήσει προϊόντα αξίας 3.000 δολαρίων σε μερικές μόνο ωρίτσες, καθώς κάποιοι ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν ακόμα και 640 δολάρια (560 ευρώ) για ένα φτηνο-ζεύγαρο. Αφήνοντας περιθώριο κέρδους της τάξης του 1.800%!
Η Palessi, η Payless δηλαδή, ολοκλήρωσε τις συναλλαγές, αλλά δεν κράτησε τα λεφτά. Οι fashionistas πήραν τελικά τα χρήματά τους πίσω και δώρο το ζευγάρι των παπουτσιών που είχαν επιλέξει. Γιατί αυτό που ενδιέφερε τη φίρμα ήταν οι αντιδράσεις τους στην κάμερα όταν μάθαιναν την αλήθεια, την κομπίνα που είχαν στήσει σε βάρος τους για τις ανάγκες ενός κοινωνικού πειράματος.
Η αλυσίδα «ήθελε να πιέσει τα όρια του κοινωνικού πειράματος σε νέα ακρότατα σημεία, προσπαθώντας ταυτοχρόνως να κάνει και ένα πολιτισμικό σχόλιο», λέει χαρακτηριστικά ο Doug Cameron, επικεφαλής της διαφημιστικής DCX Growth Accelerator που ανέλαβε το όλο εγχείρημα, «οι πελάτες της Payless μοιράζονται μια πραγματιστική άποψη για τη ζωή και σκεφτήκαμε πως θα ήταν προκλητικό να χρησιμοποιήσουμε αυτή την ιδεολογία για να προκαλέσουμε τη σημερινή κουλτούρα της μόδας που βασίζεται στην εικόνα».
Η διευθύντρια μάρκετινγκ της Payless, Sarah Couch, διατείνεται πως όλα έγιναν για να συνειδητοποιήσουν οι καταναλωτές πως άλλο η εικόνα, άλλο η αξία του προϊόντος, όσο τα εμπορικά καταστήματα νιώθουν ολοένα και μεγαλύτερη την πίεση των γιγάντων του ηλεκτρονικού εμπορίου: «Η εκστρατεία βασίζεται σε αυτή την τεράστια ασυμφωνία και θέλει να υπενθυμίσει στους καταναλωτές πως παραμένουμε ένα καλό μέρος για να ψωνίζουν προσιτή μόδα».
Εννοείται πως η Payless σκοπεύει να εκμεταλλευτεί την όλη δράση για ίδιο όφελος, θέλοντας να αλλάξει τις προσλαμβάνουσες του αμερικανικού κοινού αναφορικά με τα φτηνά της προϊόντα. Σύντομα σποτάκια από το πείραμα έχουν ήδη κατακλύσει τα κοινωνικά μέσα (YouTube, Facebook, Instagram) και την αμερικανική καλωδιακή τηλεόραση, αν και αυτό δεν είναι όλο.
Είναι προφανώς η ευκολία με την οποία έπεισε τους fashionistas, ανθρώπους που ξέρουν υποτίθεται από μόδα και δεν είναι το εύπιστο κοινό των ερασιτεχνών, να πληρώσουν ακόμα και 640 δολάρια για ένα προϊόν μερικώς δεκάδων δολαρίων, απλώς και μόνο γιατί το βρήκαν σε ένα πολυτελέστατο κατάστημα που είχε όλο το πακέτο.
Το κατάστημα της Palessi, το πρώην Armani όπως είπαμε, ξεγέλασε σχεδόν από μόνο του μια σειρά από επαγγελματίες του χώρου, ειδικούς, influencers και trendsetters, ακριβώς αυτούς δηλαδή στους οποίους απευθύνεται ο απλός κοσμάκης για συμβουλές μόδας πατώντας στην τεχνογνωσία τους.
Τα exclusive διήμερα εγκαίνια με την πρόσκληση έπαιξαν κι αυτά τον ρόλο τους εδώ, καθώς οι 80 εκλεκτοί που κλήθηκαν να κρίνουν το πήραν ως τιμή. Μια τιμή για την οποία έπρεπε βέβαια να πληρώσουν το κατιτίς τους! Κι έτσι ήταν διατεθειμένοι να ξοδέψουν από 200-600 δολάρια για γόβες και μπότες Palessi, γόβες και μπότες της Payless δηλαδή αξίας 20-40 δολαρίων. «Θα πλήρωνα ευχαρίστως 400-500 δολάρια», λέει χαρακτηριστικά ένα αστέρι του Instagram κρατώντας στα χέρια ένα ζευγάρι αθλητικών της Payless αξίας 19,99 δολαρίων, «οι άνθρωποι θα με ρωτούν ‘‘πού στο καλό τα βρήκες αυτά;’’».
Και όλοι γενικά εγκωμίασαν το σχεδιαστικά άψογο και την ποιότητα των υλικών που είχαν τα παπούτσια της… Payless, αποκαλώντας τα «κομψά και ραφιναρισμένα». «Είναι εκπληκτικές, καλαίσθητες, εκλεπτυσμένες», λέει μια fashionista με ένα ζευγάρι γόβες-στιλέτο ανά χείρας, «είναι εύκολο να διακρίνεις πως είναι φτιαγμένα από ανώτερης ποιότητας υλικά», παρατηρεί ένας άντρας για ένα ζευγάρι δερμάτινα σνικεράκια μέσα στο ψέμα που έστησε δαιμόνια η Payless.
Το κόλπο ξεδιπλώθηκε βέβαια λαμβάνοντας υπόψη όλες τις παραμέτρους του σημερινού μάρκετινγκ. Ακόμα και επίσημη ιστοσελίδα και λογαριασμό στο Instagram είχε η Palessi πριν από τα μεγάλα εγκαίνιά της!
Η όλη ενέργεια κυκλοφορεί ήδη σε σποτάκια στα αγγλικά και τα ισπανικά και παρουσιάζει πραγματικούς fashionistas να παινεύουν τα Palessi και να παθαίνουν το σοκ της ζωής τους όταν μαθαίνουν πως είναι τα φτηνο-Payless αυτά που εγκωμιάζουν. «Η Payless μπήκε σε μεγάλο κόπο να δημιουργήσει μια γκάμα μοδάτων και καλής ποιότητας παπουτσιών, αλλά οι προσλαμβάνουσες της μάρκας μας δεν τα άφηναν να φανούν αυτά», επιμένει η Sara Couch.
Στρατηγικός ήταν και ο ρόλος της διαφημιστικής DCX που δεν άφησε τίποτα στην τύχη του. Γιατί μπορεί το παλιό κατάστημα του Armani να ήταν από μόνο του ιδιαιτέρως πολυτελές, τα τζιμάνια της DCX το γέμισαν όμως με αγάλματα και χρυσές κούκλες, κάνοντας την εκζήτηση να ξεχειλίζει.
Και βέβαια ιδιαίτερο βάρος δόθηκε και στην επωνυμία της μάρκας. Ο Doug Cameron αποκάλυψε πως έψαχναν έναν αναγραμματισμό της Payless και είχαν καταλήξει σχεδόν στο Elypass, που έμοιαζε με «ένα χιπστεράδικο μαγαζί που θα έβρισκες στο Μπρούκλιν». Τελικά κατέληξαν στο «Palessi», εξαργυρώνοντας τη διαχρονική φήμη των Ιταλών στον χώρο της μόδας.
«Στράφηκα στη Wikipedia και κοίταξα μια λίστα με ιταλικά επίθετα. Και είδα το ‘‘Alessi’’, προσθέτοντας ένα ‘‘P’’ σε αυτό. Δημιουργήσαμε επίσης και μια ιστοσελίδα για την Palessi γιατί σκεφτήκαμε πως ο κόσμος θα την αναζητήσει στο Google»…
Το πείραμα απέδειξε με τον πλέον γλαφυρό τρόπο την καταλυτική σημασία που παίζει το branding στα σημερινά καταναλωτικά ήθη. Ότι οι κατάλληλοι κώδικες μπορούν δηλαδή να μεταμορφώσουν πλήρως την αξία οποιουδήποτε πράγματος, φτάνει να τους επιστρατεύσεις με σωστό τρόπο.
Κάτι αντίστοιχο καταμαρτυρεί και ο καθηγητής μάρκετινγκ στο περίβλεπτο Wharton School of Business του Πανεπιστημίου της Φιλαδέλφεια, Dave Reibstein, πως οι εταιρίες έχουν γίνει άσοι στην τέχνη του… ξαλαφρώματος του καταναλωτή: «Οι άνθρωποι κοιτάνε το περιβάλλον γύρω τους. Είναι μέρος του πράγματος που αγοράζουν, είναι μέρος της απόφασης που παίρνουμε για την ποιότητα ενός προϊόντος», εξηγεί, «βλέπουμε ότι ένα κρασί φτιάχτηκε στη Γαλλία. Και βλέπουμε πως είναι ανώτερης ποιότητας».
Στην έρευνα που έγινε εξάλλου μετά την παρουσίαση του πειράματος στο πλατύ κοινό φάνηκε πως, παρά την ποικιλία των αντιδράσεων εδώ, ο περισσότερος κόσμος δεν δήλωσε συγκλονισμένος από το αποτέλεσμα της «κομπίνας». Έτσι μετριέται πια η επιτυχία και η απήχηση ενός προϊόντος στα σύγχρονα υπερκαταναλωτικά ήθη, κρίνουμε το βιβλίο από το εξώφυλλό του, τη σοκολάτα από το περιτύλιγμά της.
Αλλά και μελέτη-σταθμός του 2008 είχε ελέγξει εξονυχιστικά την ιδέα πως η τιμή επηρεάζει τις προσλαμβάνουσές μας για την ποιότητα ενός αγαθού. Τα υποκείμενα του πειράματος γεύονταν το ίδιο φτηνό κρασί, όσοι πληροφορούνταν όμως πως ήταν πανάκριβο, το περιέγραφαν ως πιο αρωματικό και ευχάριστο στη γεύση.
Το πείραμα της Payless δεν είναι κατά κανέναν τρόπο μοναδικό, είναι ωστόσο εξόχως δηλωτικό του τρόπου με τον οποίο παίρνουμε καταναλωτικές αποφάσεις. Της Payless πάντα, της εταιρίας που κήρυξε πτώχευση το 2017 χάνοντας κατά κράτος από τους ηλεκτρονικούς κολοσσούς (όπως το Zappos της Amazon και τον γίγαντα Allbirds) και αναδύθηκε ξανά 4 μήνες αργότερα, έχοντας κλείσει 673 καταστήματα…
