Ο ρόλος της Coca-Cola στην εδραίωση της εικόνας του Άγιου Βασίλη

Χριστούγεννα και Άγιος Βασίλης πάνε αναγκαστικά χέρι χέρι, αν και ο άγιος συνηθίζει να κρατά στο δικό του χέρι ένα παγωμένο μπουκάλι Coca-Cola. Κι αυτό γιατί ο κολοσσός των αναψυκτικών έχει κάνει περισσότερα για την καθιέρωση της κόκκινης εικόνας του χειμωνιάτικου αγίου από όλη την Ιστορία μαζί! Αν και για να είμαστε δίκαιοι, στην ερώτηση αν είναι ο Άγιος Βασίλης ένα ακόμα μαρκετίστικο υποπροϊόν της Coca-Cola, η απάντηση οφείλει να είναι αρνητική: παρά τη μακροχρόνια διαφημιστική της καμπάνια με τον χαρωπό και χοντρούλη γεράκο των Χριστουγέννων, αυτός δεν ξεπήδησε από το σχεδιαστήριο του αναψυκτικού ή τουλάχιστον όχι αποκλειστικά από κει. Οι ιστορικοί πιστεύουν σήμερα ότι ακόμα και τα χρώματα έλκουν την καταγωγή τους από τον ίδιο τον Άγιο Νικόλαο, τον αρχιεπίσκοπο Μύρων του 4ου αιώνα μ.Χ. Ο άγιος της Ορθόδοξης αλλά και της Καθολικής Εκκλησίας ήταν η απόλυτη ενσάρκωση της χριστιανικής ηθικής και απέκτησε φήμη για τα νομίσματα που έβαζε στα παπούτσια όσων είχαν ανάγκη, δίνοντας έτσι υπόσταση στο πνεύμα του χριστουγεννιάτικου αγίου με τα δώρα. Πολύ πριν από την Coca‑Cola, ο Άγιος Νικόλαος απαθανατιζόταν στην εικονογραφία της εποχής φορώντας ένα κόκκινο παλτό. Αν και είναι αλήθεια ότι η συνήθης αναπαράσταση που έχουμε σήμερα για τον Άγιο Νικόλαο που έγινε Άγιος Βασίλης δεν προέρχεται από την παράδοση ούτε και τις πένες των πρωτεργατών των Χριστουγέννων, αλλά είναι μια γερή παρακαταθήκη της Coca-Cola και της μακροχρόνιας διαφημιστικής της εκστρατείας. Ο σύγχρονος Άγιος Βασίλης είναι ντυμένος στα έντονα χρώματα του λογοτύπου του αναψυκτικού (κόκκινο και άσπρο), κι αυτό γιατί δεν προέρχεται από τον Βόρειο Πόλο αλλά από την Ατλάντα των ΗΠΑ. Ως το βαρύ πυροβολικό του πανθέου των χριστουγεννιάτικων χαρακτήρων, η αξιαγάπητη περσόνα με τα φωτεινά μάτια και τα ροδαλά μάγουλα παραμένει αξιοσημείωτη, κι αυτό γιατί η απεικόνισή της δεν αποκρυσταλλώθηκε μέσα από αιώνες χριστιανικής παράδοσης ούτε βέβαια και ξεπήδησε ως παρθενογένεση μέσα από τη φαντασία του σύγχρονου δημιουργού. Αντιθέτως, ο σημερινός Άγιος Βασίλης είναι ένα κατασκευαστικό υβρίδιο, ένας εργαλειακός χαρακτήρας που έλκει μεν την καταγωγή του από τη θρησκευτική παράδοση του Αγίου Νικολάου, αν και η τελική του μορφή είναι αποτέλεσμα μετασχηματισμών και εικονογραφικών μετεξελίξεων που κανείς δεν μπορεί να διεκδικήσει την πατρότητά τους. Ο σύγχρονος και κοσμικός Άγιος Βασίλης με τους οχτώ ταράνδους και το ιπτάμενο έλκηθρο που οργώνει την οικουμένη για να φέρει δώρα στα καλά παιδιά είναι πολλά περισσότερα απ’ όσα θα μπορούσε να ορίσει και να καθορίσει ένας άνθρωπος ή ένας οργανισμός και η πατρότητά του χάνεται ενδεχομένως στα βάθη των αιώνων, παρά την αναντίρρητη προσφορά μεμονωμένων ανθρώπων στη γενίκευση της εικόνας του. Είναι βέβαια ταυτοχρόνως αλήθεια ότι ως άνθρωποι αναζητούμε τελειωτικές απαντήσεις και βολικά εξηγητικά σχήματα και εδώ ακριβώς βασίζεται η τεράστια απήχηση που γνωρίζει η ομολογουμένως αναντίρρητη προσφορά της Coca-Cola στη σύγχρονη εκδοχή του Άγιου Βασίλη. Ο Santa είναι λοιπόν εξελικτική φιγούρα και δεν έχει χαρακτηριστικές και αναγνωρίσιμες καταβολές, έχει όμως διαφημιστικές προεκτάσεις που συνδέονται άμεσα με την Coca-Cola και τα εταιρικά χρώματά της…

Thomas Nast: Ο «παππούς» του Άγιου Βασίλη

Ο αμερικανο-γερμανός καρτουνίστας του 19ου αιώνα με τις σπουδαίες πολιτικές και κοινωνικές προεκτάσεις στη δουλειά του όταν δεν σατίριζε το πολιτικό κατεστημένο των ΗΠΑ αλλά και τα χρονικά του εμφυλίου πολέμου, πρόσφερε στην ανθρωπότητα τις παλιότερες ιστορικά εικονογραφήσεις της μοντέρνας εκδοχής του Άγιου Βασίλη. Ο Nast απαθανάτισε πρώτος τον άγιο να βολτάρει πάνω στις στέγες, ενώ σε αυτόν χρωστάμε επίσης τη χαρακτηριστική φορεσιά του, αν και το κόκκινο της περιβολής του ήταν ιστορικό απότοκο της χριστιανικής παράδοσης. Αν τα Χριστούγεννα αντανακλούν εικονογραφικά ακόμα και σήμερα τη Βικτοριανή Αγγλία ή την Αμερική του 19ου αιώνα (τον αγγλοσαξονικό κόσμο εν γένει δηλαδή), ήταν η κολοσσιαία επίδραση του Nast που ευθύνεται γι’ αυτό: μεταξύ 1883-1886, ο Nast παρουσίασε τις γκραβούρες του στο περιοδικό «Harper’s Weekly» και τυποποίησε λίγο-πολύ τη μορφή του αγίου, καθώς οι εικόνες που ξεπήδησαν από τον χρωστήρα του παραείναι κοντά στη σημερινή εκδοχή του. Όλες μα όλες οι κατοπινές (και αμερικανικές) εικονογραφήσεις του Santa βασίστηκαν πάνω στα σχέδια του Nast, εκσυγχρονίζοντας απλώς τον διάκοσμο και το φόντο. Στον ίδιο οφείλουμε εξάλλου την αρχέτυπη αναπαράσταση του αγίου να είναι έτοιμος να εισβάλει στις καμινάδες των πιστών, αλλά και την ιδέα των γραμμάτων που λαμβάνει κατά μυριάδες από τα παιδάκια της υφηλίου…

Norman Rockwell: Ο «πατέρας» του σύγχρονου Άγιου Βασίλη

Επίσης αλήθεια είναι ότι πριν από την Coca Cola ο Άγιος Βασίλης ήταν περίπου όπως τον ξέρουμε σήμερα. Είπαμε, οι χριστουγεννιάτικες μορφές (όπως αυτή του Άγιου Βασίλη) παραέχουν πολλές εκδοχές και αναπαραστατικές μεταφράσεις για να λογιστούν στατικές στον χρόνο. Και βέβαια εξελίχθηκαν ιστορικά με τέτοιον τρόπο που τίποτα δεν έμεινε ίδιο. Ογκόλιθος πάντως για τη σημερινή μορφή του Santa Claus λογίζεται η συνεισφορά του Norman Rockwell, οι εικονογραφικές περιπέτειες του οποίου με τον Άγιο Βασίλη στην εφημερίδα «Saturday Evening Post» έγιναν γρήγορα παγκόσμια σταθερά. Οι εικόνες που φιλοτεχνούσε ο Rockwell άρχισαν να εμφανίζονται στο εξώφυλλο της εφημερίδας από τη δεκαετία του 1920, έχοντας πολλά κοινά με τη σημερινή του μορφή. Ακόμα καθοριστικότερο ήταν ίσως το γεγονός ότι η χριστουγεννιάτικη απαθανάτιση του Άγιου Βασίλη θα επηρέαζε καθοριστικά όχι μόνο την τότε εποχή, αλλά κυρίως μια ολόκληρη γενιά κατοπινών απεικονίσεων του Santa. Τίποτα δεν θα ήταν ίδιο στον άγιο μετά τη δουλειά του Rockwell! Η εκτεταμένη χρήση των χριστουγεννιάτικων μορφών του εικονογράφου στα πέρατα των ΗΠΑ είναι που γέννησε τη σημερινή μορφή του Άγιου Βασίλη, μια εικόνα που δανείστηκε στη δεκαετία του 1930 η Coca Cola για τις χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της και έγινε πια κοινός τόπος. Αν ψάχνουμε λοιπόν πρωτεία στη σύγχρονη εικόνα του Άγιου Βασίλη, τα εύσημα οφείλουν να αποδοθούν στον Rockwell…

The Coca-Cola Company, Haddon Sundblom και γεννηθήτω Santa Claus

Αν ο Norman Rockwell ήταν ο «πατέρας» του σύγχρονου Άγιου Βασίλη, ο Sundblom ήταν αναμφίβολα ο καλός θείος που θα τον απογείωνε στην παγκόσμια δόξα. Ο περίφημος εικονογράφος και αστέρι πρώτου μεγέθους στον τομέα του, αφού σκάρωσε ακόμα και τολμηρό υλικό για το «Playboy», προσλήφθηκε κάποια στιγμή από την Coca-Cola με σκοπό να φιλοτεχνήσει τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια της φίρμας. Είμαστε στις αρχές της δεκαετίας του 1930 και η Coca-Cola αποφάσισε να επαναπροσδιορίσει την εταιρική της ταυτότητα, θέλοντας να αλλάξει πρόσωπο αλλά και target group, αποζητώντας τώρα να αφορά σε όλα τα μέλη της οικογένειας (και κυρίως στα παιδιά). Στον Sundblom ανατέθηκε λοιπόν το λανσάρισμα του Άγιου Βασίλη της Coca-Cola, του χαριτωμένου χοντρομπαλά με τη λευκή γενειάδα που θέλησε το αναψυκτικό να καθιερώσει οικουμενικά ως τη χαρακτηριστικότερη μορφή των Χριστουγέννων κάθε μελλοντικής γενιάς. Η απήχηση του Santa του Sundblom είχε σαφώς να κάνει με την επιλογή του εικονογράφου να χρησιμοποιήσει πραγματικούς ανθρώπους για να δώσει στον ήρωά του το χαρακτηριστικό παππουδίστικο πρόσωπό του. Ο Sundblom βάσισε αρχικά τον Άγιο Βασίλη της Coca Cola στον φίλο του Lou Prentiss, έναν συνταξιούχο πια πωλητή, πριν χρησιμοποιήσει τελικά τη δική του εικόνα για το σκάρωμα του αγίου, πατώντας σταθερά πάνω στα σχέδια του Rockwell. Κι αν ο Sundblom δεν ήταν ο πρώτος εικονογράφος που αποπειράθηκε να φτιάξει τον εμβληματικό Coca-Cola Santa, θα ήταν στα σίγουρα ο τελευταίος, καθώς πια όλες οι κατοπινές καμπάνιες θα βασίζονταν στο δικό του έργο. Ακόμα όμως και ο αμερικανο-φινλανδός καλλιτέχνης Sundblom πάτησε πάνω στην ήδη στανταρισμένη μορφή του Άγιου Βασίλη, καθώς το κόκκινο της κάπας του και το λευκό της γενειάδας του τον βόλευαν πολύ στους προωθητικούς σκοπούς του κοκκινόασπρου λογοτύπου του αναψυκτικού. Όπως πληροφορούμαστε από άρθρο των «New York Times» το 1927, τέσσερα χρόνια δηλαδή πριν πάρει ο Sundblom τη δημιουργική παραγγελία της Coca-Cola, ο Άγιος Βασίλης παρουσιαζόταν στα παιδάκια της Νέας Υόρκης με ιδιαιτέρως παραπλήσιο τρόπο: ύψος, βάρος και εύσωμο παράστημα ήταν πια καθιερωμένα, όπως και η κόκκινη στολή και τα λευκά μουστάκια. Ο Νεοϋορκέζος Santa είχε ροδαλά μάγουλα και κόκκινη από το κρύο μύτη και κουβαλούσε έναν σάκο γεμάτο παιχνίδια. Το lifting της εικόνας του είχε ήδη ολοκληρωθεί δηλαδή πριν τον πιάσει στα χέρια του ο άνθρωπος που θα του έδινε τελικά τη δική του μορφή (ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola ήταν ο ίδιος ο εικονογράφος Sundblom, όπως είπαμε!) και θα τον έκανε παγκόσμιο πολιτισμικό φαινόμενο. Όλα ξεκίνησαν λοιπόν για τον γενειοφόρο άγιο εκεί στις αρχές της δεκαετίας του 1930, όταν η Coca-Cola περνούσε μια ιδιαιτέρως ανθηρή περίοδο πωλήσεων και έψαχνε νέους τρόπους για να αυξήσει την απήχηση του προϊόντος της κατά τους νεκρούς χειμερινούς μήνες, την εποχή δηλαδή που καταποντίζονταν ανεξήγητα οι πωλήσεις του αναψυκτικού. Ο εικονογράφος Sundblom της έφτιαξε τις μνημειώδεις μακέτες για τις έντυπες χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις της, γεννώντας ένα σύμβολο που ερχόταν ολοταχώς για να μείνει. Η Coca-Cola δεν γέννησε λοιπόν τον Άγιο Βασίλη, αν και έκανε κάτι άλλο, σαφώς κολοσσιαίο: τον μετέτρεψε από θρησκευτικό σύμβολο σε κοσμικό καταναλωτικό πρότυπο, το οποίο υπήρχε πια για να προωθεί το αναψυκτικό που επίσης ερχόταν ολοταχώς για να γίνει παγκόσμια σταθερά. Λένε συχνά ότι όσο γέννησε η Coca-Cola τον Άγιο Βασίλη άλλο τόσο γέννησε και ο Άγιος Βασίλης την Coca-Cola, καθώς πλέον ο Santa κρατούσε μπουκάλια Coca-Cola, έπινε απολαυστικές γουλιές Coca-Cola, μοίραζε και έπαιρνε Coca-Cola ως δώρο και γενικά ό,τι έκανε περιστρεφόταν γύρω από το αναψυκτικό. Ο Άγιος Βασίλης εκτόξευσε πράγματι τις πωλήσεις του αναψυκτικού κατά τους νωθρούς επιχειρηματικά χειμερινούς μήνες και παραμένει διαχρονικά ένας θρίαμβος του μάρκετινγκ, καθώς η νέα ομάδα-στόχος, τα παιδιά, λάτρεψαν τόσο τον γενναιόδωρο άγιο όσο και το προϊόν που τον ενσωμάτωσε στη διαφημιστική του εκστρατεία. Μιλάμε εξάλλου για μια εποχή πριν από την έλευση της τηλεόρασης και του έγχρωμου κινηματογράφου, η κατακόκκινη και χτυπητή εικόνα του Άγιου Βασίλη της Coca-Cola που φιγούραρε λοιπόν παντού, από γιγαντοαφίσες και περιοδικά μέχρι και εμπορικά καταστήματα, προξενούσε τεράστια εντύπωση στο κοινό και παρέμενε η πρωταρχική πηγή επαφής με τον καλοσυνάτο Άγιο. Σίγουρα επομένως η Coca-Cola έχει παίξει κεφαλαιώδη ρόλο στην εγκαθίδρυση του Άγιου Βασίλη ως του Νο 1 κοσμικού πνεύματος των Χριστουγέννων στη συνείδηση των χριστιανών της Δύσης, ιδιαίτερα όταν ανέλαβε να φέρει την εικόνα του στις τέσσερις γωνιές της οικουμένης, μέσω της καθολικής επικράτησής της στον πλανήτη. Αν και τελικά αυτό που καθιέρωσε η Coca-Cola και έκανε δημοφιλές στα πέρατα του κόσμου ήταν μια δανεική εικόνα και όχι μια δική της δημιουργία. Είναι επομένως πολύ ασφαλέστερο να πει κανείς ότι ο σημερινός Άγιος Βασίλης είναι αμερικανοτραφής και γέννημα της επιρροής που άσκησε ο αμερικανικός πολιτισμός στη Δύση παρά γέννημα της ίδιας της Coca-Cola: τα Χριστούγεννα θεσμοθετούνται ως επίσημη αργία και ο Άγιος Βασίλης αναγορεύεται στο καλόκαρδο πνεύμα της γιορτής αντιπροσωπεύοντας τη φαινομενική ευημερία και την οικογενειακή γαλήνη της αμερικανικής κοινωνίας. Εξάλλου, Coca-Cola και Άγιος Βασίλης τράβηξαν έκτοτε δρόμους χωριστούς και έγιναν σύμβολα ο καθένας στη δική του κατηγορία, ερχόμενα κοντά μόνο κάθε Χριστούγεννα, όταν το αναψυκτικό φροντίζει να μας κλείνει το μάτι στο αριστουργηματικό άλλοτε μάρκετινγκ του. Ο καλύτερος τρόπος για να μάθουμε βέβαια την πραγματική του ιστορία και να θέσουμε εν αμφιβόλω τους κομπασμούς της Coca-Cola ότι γέννησε τον σύγχρονο παγκοσμιοποιημένο Άγιο Βασίλη θα ήταν να ρωτούσαμε τον ίδιο τον άγιο, αν και όπως ξέρουμε αυτή την εποχή του χρόνου είναι ιδιαιτέρως απασχολημένος και μάλλον δεν θα έχει χρόνο να απαντήσει σε δημοσιογραφικού τύπου ερωτήσεις… Δείτε όλα τα θέματα του Weekend