Υπάρχουν κινήσεις και κινήσεις στις οποίες προβαίνει μια εταιρία για το καλό της, με τα αποτελέσματα να είναι συνήθως προδιαγραμμένα.
Είναι οι έρευνες αγοράς και τα τμήματα μάρκετινγκ που εγγυώνται την επιτυχία των αποφάσεων, αν και με το γούστο του καταναλωτικού κοινού δεν παίζεις εύκολα.
Κι έτσι κάποιες φορές η διαφαινόμενη επιτυχία μετατρέπεται σε σαρωτική αποτυχία, καθώς η ελεύθερη αγορά έχει τον τρόπο της να υπερβαίνει πράγματα και καταστάσεις.
Οι γκάφες των επιχειρήσεων στοιχίζουν και στοιχίζουν πολύ, με τα παρακάτω παραδείγματα να στέκονται ορόσημο των ξακουστών αστοχιών της οικονομικής ελίτ…
Όταν η Motorola αποκοιμήθηκε
Πριν τα smartphones κατακλύσουν την αγορά, η Motorola ήταν ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης στην αγορά των κινητών τηλεφώνων. Όντας λοιπόν κορυφή, αποδείχθηκε πολύ απρόθυμη και αργή στο λανσάρισμα του πρώτου της έξυπνου κινητού και μέχρι να το κάνει, φίρμες όπως η Apple και η BlackBerry είχαν ήδη σκοτώσει τον ανταγωνισμό στην κατηγορία. Κι έτσι από τα 43,7 δισ. δολάρια των εσόδων στον κολοφώνα της ακμής της η Motorola καταποντίστηκε στα Τάρταρα, με τη μετοχή της να χάνει περισσότερο από το 90% της αξίας της μέσα σε τρία χρόνια (από τα 107 δολάρια του Οκτωβρίου του 2006 στα μόλις 13 δολάρια τον Μάρτιο του 2009)! Η έλλειψη τόλμης στοίχισε στη Motorola το τεράστιο μερίδιο που κατείχε στην αγορά, βάζοντάς τη σε μεγάλες οικονομικές περιπέτειες. Πλέον ανήκει στην Google και ο διαδικτυακός κολοσσός κάνει τα πάντα για να την ανεβάσει και πάλι στον πάλαι ποτέ θρόνο της…
Η περιπέτεια της Quaker Oats με τη Snapple
Η απόφαση της Quaker Oats να κλέψει τη φίρμα χυμών Snapple αποδείχθηκε καταστροφική. Κι αυτό γιατί η Snapple ήταν ήδη σε ελεύθερη πτώση όταν εξαγοράστηκε από την Quaker έναντι 1,7 δισ. δολαρίων, περισσότερο από 1 δισ. δολάρια δηλαδή από την τιμή της στην αγορά! Και σαν να μην έφτανε αυτό, η Quaker απέλυσε το σύνολο του προσωπικού της Snapple, κάνοντας τόσο τη διαφημιστική δαπάνη να ατροφήσει όσο και τη διανομή των χυμών να μπει σε μεγάλες περιπέτειες. Μέχρι το 1996, η εταιρία αναγκάστηκε να μοιράζει δωρεάν μπουκαλάκια της Snapple στους δρόμους, καθώς οι πωλήσεις καταποντίστηκαν. Κι έτσι η Quaker παραιτήθηκε κάποια στιγμή από την προσπάθεια, πουλώντας τη φίρμα στην Triarc για 300 εκατ. δολάρια, 1,4 δισ. δολάρια λιγότερο δηλαδή απ’ όσο την είχε αγοράσει μόλις 28 μήνες πρωτύτερα…
Η Western Union δεν χρειάζεται τηλέφωνο
Ήταν το 1877 όταν κάποιος… Αλεξάντερ Γκράχαμ Μπελ πρόσφερε την πατέντα του τηλεφώνου του στη Western Union έναντι 100.000 δολαρίων. Ο πρόεδρος της Western Union, William Orten, αρνήθηκε φυσικά να αποκτήσει τα αποκλειστικά δικαιώματα χρήσης της νέας εφεύρεσης καθώς η φίρμα του διέθετε ήδη το μονοπώλιο στα τηλεγραφήματα. Στην επιστολή μάλιστα που απέστειλε στον Μπελ ισχυρίστηκε ότι το τηλέφωνο δεν φαινόταν να έχει εμπορικό μέλλον, μην παραλείποντας να προσθέσει ότι το «ηλεκτρικό παιχνίδι» δεν είχε καμία θέση στην πανίσχυρη Western Union! Μιλάμε για την απόφαση που τον έκανε αθάνατο, αν και για τους εντελώς λάθος λόγους…
Η νέα φόρμουλα της Coca Cola
Ήταν το 1985, στην επέτειο των 100 χρόνων της φίρμας, όταν ο διευθύνων σύμβουλος της The Coca-Cola Company, Roberto Goizueta, αποφάσισε να αλλάξει τη γεύση της Coca-Cola, στην πρώτη μάλιστα απόπειρα τροποποίησης της μαγικής φόρμουλας που γινόταν εδώ και έναν αιώνα! Την είπανε New Coke και στις πειραματικές δοκιμές ο κόσμος λάτρευε τη νέα γεύση, που ήταν ελάχιστα παραλλαγμένη από την αυθεντική. Έλα όμως που στον πραγματικό κόσμο ήταν τόση η συναισθηματική εμπλοκή των ανθρώπων με την αυθεντική Coca-Cola που όχι μόνο δεν άρεσε η νέα γεύση, αλλά απαιτούσαν την επαναφορά στα αρχικά πρότυπα. Οι πωλήσεις καταποντίστηκαν κατά 20%, σε κάτι που λογίζεται ως η μεγαλύτερη γκάφα του σύγχρονου μάρκετινγκ! Η Coca-Cola εισάκουσε -ευτυχώς- την απαίτηση του κόσμου και επαναλανσάρισε την αυθεντική φόρμουλα στην αγορά ως Coca-Cola Classic…
Η Fox θέλει κέρδη και τα θέλει τώρα
Ποιος νοιάζεται για το μέλλον; Με αυτό το μότο έχασαν για τα καλά τον ύπνο τους τα μέλη του διοικητικού συμβουλίου της 20th Century Fox! Και να γιατί: όταν ο Τζορτζ Λούκας πρόσφερε στο χολιγουντιανό στούντιο τη δυνατότητα να περικόψουν την αμοιβή του κατά 20.000 δολάρια με αντάλλαγμα να κρατήσει ο σκηνοθέτης τα αποκλειστικά εμπορικά δικαιώματα όλου του franchise των «Star Wars» (περιλαμβανομένων και των sequels), οι υπεύθυνοι του στούντιο πέταξαν από τη χαρά τους, καθώς ο δραστικός περιορισμός του κόστους παραγωγής της ταινίας ήταν γι’ αυτούς το πρώτο μέλημα. Από κείνη την αποφράδα μέρα όμως το σύμπαν του «Πολέμου των Άστρων» καθάρισε περισσότερα από 4 δισ. δολάρια σε δικαιώματα για DVD και VHS, την ίδια στιγμή που τα προϊόντα με το λογότυπο του «Star Wars» μέτρησαν έσοδα άνω των 12 δισ. δολαρίων! Το στούντιο έχασε λοιπόν δισεκατομμύρια για να ξεκλέψει 20 ψωροχιλιάρικα από την παραγωγή της πρώτης ταινίας…
Αυτή δεν είναι καλή μουσική!
Πριν γίνουν οι Beatles ένα από τα κορυφαία συγκροτήματα όλων των εποχών, οι δισκογραφικές συνήθιζαν να τους απορρίπτουν μαζικά! Μνημειώδες εδώ είναι το περιστατικό με την οντισιόν στην Decca Records, όταν ο υπεύθυνος ατζέντης της δισκογραφικής διαμαρτυρήθηκε στον μάνατζερ της μπάντας ότι η μουσική τους δεν ακουγόταν, σχολιάζοντας παράλληλα ότι η εποχή με τα αγορίστικα συγκροτήματα με τις κιθάρες είχε παρέλθει ανεπιστρεπτί! Ό,τι ακολούθησε είναι φυσικά Ιστορία, με την Decca να κλαίει ακόμα γοερά που έχασε τους Beatles, το συγκρότημα που πούλησε πάνω από 2 δισ. δίσκους και συνεχίζει ακάθεκτο μέχρι και σήμερα…
Η Kodak δεν βιάζεται καθόλου
Την ώρα που κανείς στις μέρες μας δεν χρησιμοποιεί πια φωτογραφική μηχανή Kodak, σε ένα παράλληλο σύμπαν θα μπορούσε οι έφηβοι της οικουμένης να ικετεύουν τους γονείς τους να τους αγοράσουν το νέο smartphone της Kodak ή την καινούρια αχτύπητη ψηφιακή φωτογραφική Kodak. Το σενάριο αυτό θα μπορούσε πράγματι να ήταν μια καλή πιθανότητα αν έδειχνε η φίρμα επιχειρηματικά αντανακλαστικά και συνειδητοποιούσε το κατεπείγον των αλλαγών, όταν ήταν ακόμα στην κορυφή του κόσμου. Κι αυτό γιατί η Kodak μπορεί να έχει συνδέσει το όνομά της με το φιλμ, ήταν ωστόσο η πρώτη εταιρία που κατείχε την πατέντα για την ψηφιακή φωτογραφία ήδη από το 1975! Και τότε τα έκαναν μαντάρα: απρόθυμοι να μετακινηθούν από το υλικό που τους είχε εκτοξεύσει στον θρόνο της αγοράς, οι υπεύθυνοι της Kodak δεν επιδίωξαν το ψηφιακό μέλλον παρά μόνο όταν ήταν ήδη πολύ αργά. Η Kodak κατέθεσε αίτηση χρεοκοπίας τον Ιανουάριο του 2012…
Δεν αγοράζουμε την Google
Η εταιρία Excite κλότσησε κυριολεκτικά την τύχη της να εξαγοράσει την Google έναντι 1 δισ. δολαρίων πίσω στο 1999! Και λέμε κλότσησε γιατί οι δύο πιτσιρικάδες ιδρυτές του ιντερνετικού σήμερα κολοσσού, οι Larry Page και Sergey Brin, ζητούσαν 1 δισ. δολάρια για τη μηχανή αναζήτησης, με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Excite, George Bell, να μη θεωρεί κελεπούρι την Google και να προσφέρει ανώτατη προσφορά στα 750.000 δολάρια. Προς υπεράσπισή του βέβαια, η κεφαλαιοποίηση της Google τότε δεν έπιανε καν 750.000 δολάρια, πόσο μάλλον 1 δισ. Σήμερα η αξία της είναι μια άλλη ιστορία, καθώς πλέον αποτιμάται στα 170 δισ. δολάρια…
Η Blockbuster απορρίπτει τη Netflix
Ήταν το 2000 όταν ο συνιδρυτής της Netflix, Reed Hastings, ζήτησε από τα στελέχη της αλυσίδας βιντεοκλάμπ Blockbuster να διαφημίσουν τη Netflix στα καταστήματά τους. Σε αντάλλαγμα, η Netflix θα βοηθούσε την Blockbuster να πουλά τα προϊόντα της online. Τα στελέχη της φίρμας δεν είδαν την καθαρή ευκαιρία που τους παρουσιάστηκε ανέλπιστα και έκτοτε μόνο περιπέτειες μέτρησαν! Η Blockbuster μπήκε σε καθεστώς επιτήρησης το 2010. Αν είχαν κάνει την επικερδή συμφωνία με τη Netflix έναντι 50 εκατ. δολαρίων που ζητούσε ο Hastings, σήμερα η τύχη της θα ήταν σαφώς διαφορετική…
Ο Ross Perrot δεν θέλει τη Microsoft
Επιστροφή στο 1979, όταν ο Μπιλ Γκέιτς ήταν ένας 23χρονος νεαρός με όνειρα να πιάσει την καλή, γι’ αυτό και αποπειράθηκε να πουλήσει τη μικρή του φίρμα Microsoft στον Ross Perot έναντι 40 εκατ. δολαρίων. Ο Perot θεώρησε φυσικά το ποσό υπερβολικό για μια εταιρία που είχε μεν τις προοπτικές να φτάσει ψηλά, όπως παραδέχτηκε στον Γκέιτς, δεν είχε αγγίξει ωστόσο ακόμα την ακμή της. Σήμερα η Microsoft έχει κεφαλαιοποίηση που φτάνει στα 343 δισ. δολάρια, σύμφωνα με το έγκριτο περιοδικό Forbes…
