Οι πολίτες θα βρεθούν σήμερα μπροστά στις κάλπες προκειμένου να κάνουν γνωστή την ετυμηγορία τους, στις πρόωρες αυτές βουλευτικές εκλογές της 7ης Ιουλίου που ουσιαστικά προκλήθηκαν από το αποτέλεσμα των ευρωεκλογών του Μαΐου.
Ο κύβος λοιπόν ερρίφθη μετά από μία έντονη πολιτικά περίοδο, κατά την οποία τα κόμματα και οι μεμονωμένοι υποψήφιοι έδωσαν τον αγώνα τους στα ΜΜΕ αλλά και τους δρόμους των πόλεων, ώστε να πείσουν τους πολίτες για την ορθότητα των προτάσεών τους και την αποτελεσματικότητά τους.
Στο παρασκήνιο όμως του προεκλογικού αγώνα υπήρχαν κάποιοι άνθρωποι και επιτελεία που υποβοηθούσαν και οργάνωναν τις κινήσεις των πολιτικών και προσπαθούσαν να φτιάξουν αυτό που λέμε «image», την καθ’ ημάς εικόνα των υποψηφίων και των κομμάτων.
Ποιες είναι λοιπόν οι στρατηγικές των λεγόμενων επικοινωνιολόγων και ειδικών του marketing και πώς γίνεται σήμερα ένας προεκλογικός αγώνας;
«Τα social media άνοιξαν δρόμους στην πολιτική επικοινωνία»
Στο ερώτημά μας κλήθηκε να απαντήσει ο Βασίλης Τσιδήμας, Social Media Strategist και ιδρυτής της 360 MTS MARKETING AND TECHNOLOGY SOLUTIONS.
Ο κ. Τσιδήμας μας μίλησε για τους νέους δρόμους που ανοίγονται σε μία προεκλογική καμπάνια με τη χρήση των νέων τεχνολογιών.
«Δεν είναι απλά δρόμοι είναι λεωφόροι! Οι δυνατότητες που μας προσφέρουν είναι απεριόριστες. Το κατά πόσο μπορούμε να τις αξιοποιήσουμε εξαρτάται από τη δημιουργικότητα της ομάδας σχεδιασμού, της επικοινωνίας και τη διάθεση του διαφημιζόμενου να εφαρμόσει ή να υιοθετήσει αυτούς τους τρόπους επικοινωνίας. Πλέον φέρνουμε τον υποψήφιο πρόσωπο με πρόσωπο με τον ψηφοφόρο, του μιλάμε στο σπίτι, στην εργασία, στην καφετέρια, στην παραλία, παντού. Οι νέες τεχνολογίες αναβαθμίζουν τον ρόλο των εντύπων, είτε με τη χρήση του QR ως μέσο κατεύθυνσης σε ιστοσελίδες και λογαριασμούς των κοινωνικών δικτύων των υποψηφίων, είτε με τη χρήση της επαυξημένης πραγματικότητας (AR) που μας δίνει τη δυνατότητα να προβάλουμε οπτικοακουστικό περιεχόμενο πάνω σε αυτά.
Χρόνο με το χρόνο η εκπαίδευση του κοινού στα νέα ψηφιακά μέσα μας προσφέρει τη δυνατότητα να απευθυνόμαστε σχεδόν σε όλες της ηλικιακές ομάδες μέσω αυτών.
Κοινωνικά δίκτυα – ιστοσελίδες – emails – newsletters – sms είναι μια αλυσίδα που πρέπει να είναι συνδεδεμένη μεταξύ της και να λειτουργεί ως ένα ποτάμι ροής και διάδοσης των μηνυμάτων των υποψηφίων, όπου το ένα να συμπληρώνει το άλλο και να το ανατροφοδοτεί.
Στη χώρα μας τη μεγαλύτερη διείσδυση στα κοινά έχουν το Facebook, το Instagram και το Youtube εν αντιθέσει με το εξωτερικό που εντάσσεται και το Twitter στον επικοινωνιακό σχεδιασμό. Ανάλογα με το κοινωνικό δίκτυο που επιλέγει ο υποψήφιος να χρησιμοποιήσει θα πρέπει να χρησιμοποιεί και τα αντίστοιχα μηνύματα αλλά και το ανάλογο είδος περιεχομένου (videos, photos, γραφικά). Μια συνολική παρουσία και στα 3 δίκτυα είναι ιδιαίτερα σημαντική και απολύτως απαραίτητη, αν και στη χώρα μας δυστυχώς η χρήση του Youtube εφαρμόζεται συνήθως μόνο από τα κόμματα και από λίγους υποψηφίους.
Πέραν της δυνατότητας που μας προσφέρουν να απευθυνθούμε μαζικά σε μεγάλο κοινό, τα κοινωνικά δίκτυα μας δίνουν τη δυνατότητα να αντιληφθούμε άμεσα τον αντίκτυπο των μηνυμάτων μας, αφού ο ψηφοφόρος μπορεί να αλληλεπιδράσει μαζί τους (like), να σχολιάσει και να το διαμοιράσει. Έτσι μπορούμε κι εμείς άμεσα από την πλευρά μας να αξιολογήσουμε τη στρατηγική μας και να προβούμε στις απαραίτητες ενέργειες για να τη βελτιώσουμε.
Τέλος δεν θα μπορούσα να παραλείψω τη χρησιμότητα των διαφημίσεων της Google όπως η προβολή των προεκλογικών μηνυμάτων με banners στο δίκτυο συνεργατών της, όσο και μέσω video – μηνυμάτων στο Youtube».
– Σήμερα είναι λιγότερο δαπανηρή μία προεκλογική καμπάνια;
«Το κόστος εξαρτάται από τη διάθεση του υποψηφίου να εφαρμόσει ή μη όλες τις απαραίτητες ενέργειες.
Πέραν από τις νέες ψηφιακές μορφές επικοινωνίας, όπως τα κοινωνικά δίκτυα, υπάρχουν και παραδοσιακές μορφές επικοινωνίας οι οποίες είναι ιδιαίτερα δαπανηρές, π.χ. οι αποστολές εντύπων και ψηφοδελτίων μέσω ταχυδρομείου, οι αποστολές sms και οι τηλεφωνικές κλήσεις μέσω call centers καθώς και οι εκδηλώσεις σε χώρους για ομιλίες – συζητήσεις – συναντήσεις με ψηφοφόρους. Σε γενικές γραμμές τα κόστη των συγκεκριμένων υπηρεσιών έχουν πέσει, αλλά συνολικά αν εντάξουμε τα νέα κόστη για την προβολή τους στα ψηφιακά μέσα και κοινωνικά δίκτυα, το κόστος δεν έχει συμπιεστεί όπως θέλουν να πιστεύουν πολλοί.
Βεβαίως αν ο υποψήφιος αποφασίσει να κινηθεί μόνο ψηφιακά, τότε μπορεί να αποκομίσει κάποιο όφελος στην τσέπη του, αλλά μια ολοκληρωμένη προεκλογική εκστρατεία απαιτεί να συνδυαστούν οι ψηφιακές με τις παραδοσιακές μορφές επικοινωνίας.
Μια ακόμη διάσταση που θα ήθελα να θέσω στο συγκεκριμένο θέμα είναι και η περιοχή στην οποία κατεβαίνει ο υποψήφιος. Το κόστος προβολής του ποικίλλει ανάλογα με τον ανταγωνισμό που υπάρχει στην κάθε περιφέρεια. Από τα δεδομένα του πελατολογίου μας προκύπτει ότι το κόστος διαφήμισης ενός υποψηφίου στα κοινωνικά δίκτυα είναι διπλάσιο ή και τριπλάσιο στα μεγάλα αστικά κέντρα σε σχέση με την επαρχία».
– Ποια είναι η στόχευση των ανθρώπων που κάνουν την επικοινωνία και ποια η ατζέντα της εκστρατείας;
«Είναι άλλα τα πρέπει και άλλα αυτά τα οποία εφαρμόζονται στην πράξη σε μια προεκλογική εκστρατεία. Αυτό συμβαίνει κυρίως διότι είτε δεν υπάρχει αρκετός χρόνος σχεδιασμού και υλοποίησης, είτε η αντίστοιχη «παιδεία» και budget από τους υποψηφίους. “Πάμε γρήγορα για να μας δει όσο περισσότερος κόσμος” ακούμε συνήθως από τους υποψηφίους.
Παράλληλα οι τελευταίες εκλογικές αναμετρήσεις είχαν λίγα αλλά ιδιαίτερα κρίσιμα πολιτικά διακυβεύματα πάνω στα οποία επικεντρώθηκε η ατζέντα. Δραχμή ή ευρώ, νέο – παλιό ήταν τα κεντρικά διλήμματα που χρησιμοποίησαν οι πολιτικοί μέσα σε μια ιδιαίτερα πολωμένη ατμόσφαιρα. Οπότε όπως αντιλαμβάνεστε το επίπεδο της θεματολογίας δεν ήταν ιδιαίτερα ευρύ εν αντιθέσει με τις προεκλογικές εκστρατείες από το 1994 έως και το 2009 οριακά.
Σε γενικές γραμμές κινούμαστε σε 2 επίπεδα στη θεματολογία. Στο πολιτικό και στο προσωπικό περιεχόμενο. Αφού βρούμε τα βασικά μηνύματα, προσπαθούμε να τα επεξεργαστούμε και να τα οπτικοποιήσουμε ανάλογα με τα χαρακτηριστικά της κάθε κοινωνικής ομάδας που θέλουμε να απευθυνθούμε.
Η στόχευση πρέπει να είναι συγκεκριμένη και πολυεπίπεδη. Πρέπει να κατευθύνουμε τα μηνύματα σε όλες τις ηλικιακές ομάδες έχοντας υπόψιν μας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, όπως εισόδημα, οικογενειακή κατάσταση, άνεργοι – εργαζόμενοι, δημόσιοι – ιδιωτικοί υπάλληλοι καθώς και τον τόπο διαμονής τους.
Θα μπορούσαμε να επενδύσουμε σε μονοδιάστατη στόχευση μόνο σε περίπτωση που ξέρουμε εκ των προτέρων ότι ένα μόνο target group μπορεί να μας διασφαλίσει την εκλογή και έχουμε περιορισμούς στον διαθέσιμο χρόνο και budget αλλά δεν είναι ενδεδειγμένο.
Στην πράξη δυστυχώς δεν εφαρμόζονται επακριβώς τα ανωτέρω τόσο για τους λόγους που σας ανέφερα στην αρχή αλλά κυρίως λόγω της απουσίας πολιτικών προγραμμάτων – θέσεων – λόγου από τους πολιτικούς και πολιτικής παιδείας – κουλτούρας από τους ψηφοφόρους».
– Είναι αναβαθμισμένος ο ρόλος των ανθρώπων που καταστρώνουν την επικοινωνιακή στρατηγική;
«Τα τελευταία χρόνια, κυρίως μέσω της αύξησης της επιρροής των κοινωνικών δικτύων, έχει αναβαθμιστεί κατά τι ο ρόλος των ατόμων που καταστρώνουν την επικοινωνιακή στρατηγική αλλά και ιδιαίτερα τις τακτικές που πρέπει να εφαρμοστούν στα ψηφιακά μέσα.
Είναι πολύ λίγες οι περιπτώσεις που οι υποψήφιοι προσδίδουν την αρμόζουσα αξία στις υπηρεσίες των επικοινωνιολόγων.
Πολλοί υποψήφιοι δεν γνωρίζουν καν τα μέσα που θα χρησιμοποιήσουν, οπότε δεν καταλαβαίνουν τη χρησιμότητα των ενεργειών που προτείνονται ή χρειάζονται πολύ χρόνο για να τις κατανοήσουν και να τις υιοθετήσουν, και σε μια σύντομη προεκλογική περίοδο, όπως αυτή που διανύουμε, ο χρόνος είναι ελάχιστος και κυλάει ακαριαία.
Για να μην αναφέρω και τις περιπτώσεις που ακούμε από τους υποψηφίους “ο ξάδερφος και τα παιδιά μου είπαν αυτό, εκείνο και το άλλο…” για το πώς πρέπει να παρουσιάζονται στα κοινωνικά δίκτυα.
Επιπλέον για να μπορείς να εφαρμόσεις σωστά και σε πλήρη έκταση έναν σχεδιασμό απαιτείται χρόνος για πειραματισμούς, βελτιστοποίηση, αξιοποίηση της ανατροφοδότησης, και εξοικείωση του κοινού με τους νέους τρόπους προβολής των υποψηφίων.
Δεν μπορεί να εμφανίζεσαι με ‘super stories’ και 5 αναρτήσεις την ημέρα για 20 ημέρες σε λογαριασμό που τον είχες ανενεργό για 4 χρόνια ή να περιμένεις για τους νέους υποψηφίους να αλληλεπιδρά το κοινό σου με τις αναρτήσεις πολιτικού περιεχομένου στα profile τους που τα προηγούμενα χρόνια τους είχες μάθει σε πιο προσωπικού είδους περιεχόμενο. Για να χτίσεις σπίτι θες μήνες. Σε 20 μέρες μόνο μια καλύβα προλαβαίνεις να στήσεις.
Σε επίπεδο κομμάτων πέραν των κομμάτων εξουσίας (και εκεί με επιφύλαξη) δεν παρατηρούμε επικοινωνιακές ενέργειες με ουσία. Απλές υπενθυμίσεις ότι υπάρχουμε είναι οι περισσότερες ενέργειές τους».
Ο πολιτικός λόγος των κομμάτων σήμερα τείνει να εξομοιωθεί και δεν παρατηρούνται οι μεγάλες διαφορές του παρελθόντος σε ιδεολογικό επίπεδο. Αυτό δυσκολεύει τους επικοινωνιολόγους; Πρέπει να εφευρεθούν δηλαδή τρόποι πλασαρίσματος των πολιτικών, αφού οι μεγάλες ιδεολογικές αναφορές και αποστάσεις εκλείπουν;
«Η διαφήμιση είναι ζωτικής σημασίας αλλά το πρωτεύον είναι το μήνυμά της. Όπως ανέφερα, τα διακυβεύματα των προηγούμενων εκλογών δεν έδιναν τη δυνατότητα να εφαρμοστούν εκτεταμένες και πολυδιάστατες διαφημιστικές καμπάνιες. Αυτό βέβαια βοηθάει τον υποψήφιο και τα κόμματα αλλά όχι την κοινωνία.
Στην πράξη όλα τα κόμματα που έχουν διακυβερνήσει τα τελευταία χρόνια έχουν ακολουθήσει σε κεντρικό επίπεδο την ίδια κατεύθυνση στην πολιτική τους και σήμερα παρατηρούμε μειωμένα αντανακλαστικά και διάθεση διάδρασης των ψηφοφόρων στα πολιτικά μηνύματα που επικοινωνούμε. Ακόμα και τα σκληρά κομματικά ακροατήρια έχουν συρρικνωθεί, δείγμα της απουσίας διαφορετικού πολιτικού λόγου.
Πέραν από αυτό το αντικειμενικό γεγονός ένας επικοινωνιολόγος πάντα μπορεί να βρει τρόπους για να διαφοροποιήσει την εικόνα ενός υποψηφίου ή ενός κόμματος από τους ανταγωνιστές του και αυτό εξαρτάται από την εμπειρία, το πολιτικό κριτήριο και σίγουρα τις ικανότητές του».
Συμβουλές επιτυχίας
Στην περίπτωση που δεν σχηματιστεί κυβέρνηση και η χώρα οδηγηθεί σε επαναληπτικές εκλογές ή για την άλλη τετραετία, τι θα συμβουλεύατε τους υποψήφιους βουλευτές;
1) Να επιλέξουν το σωστό μείγμα στην επικοινωνία. Να χρησιμοποιήσουν και τους νέους τρόπους επικοινωνίας – ψηφιακούς αλλά και τους παραδοσιακούς.
2) Να καταμερίσουν σωστά τους πόρους τους. Χρησιμοποιήστε το budget σας εκεί που πρέπει (target groups) και με τον τρόπο που απαιτείται (μέσα).
3) Μην πυροβολείτε το ακροατήριό σας. Δεν χρειάζονται πολλές αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα. Με 4 την εβδομάδα θα εκλεγείτε. Με 4 την ημέρα θα χάσετε και τους φίλους σας.
4) Των φρονίμων τα παιδιά πριν πεινάσουν μαγειρεύουν. Για να μπορέσετε να έχετε τα προσδοκώμενα αποτελέσματα θα χρειαστείτε χρόνο και προσπάθεια. Δεν είναι λύση να ενεργοποιείτε τους λογαριασμούς σας 20 μέρες πριν τις εκλογές.
5) Συνεργαστείτε με έναν επαγγελματία. Τα social media δεν είναι hobby και δεν πρέπει να ακούτε τους φίλους και τους συγγενείς σας. Εμπιστευθείτε έναν ειδικό.
