Το παραπλανητικό διαδικτυακό περιεχόμενο είναι μια μεγάλη επιχείρηση. Η αγορά ψηφιακής διαφήμισης αξίζει πλέον 625 δισεκατομμύρια ευρώ και το επιχειρηματικό μοντέλο είναι απλό: περισσότερα κλικ, προβολές ή αφοσίωση σημαίνει περισσότερα χρήματα από τους διαφημιστές. Το εμπρηστικό και συγκλονιστικό περιεχόμενο –είτε είναι αληθινό είτε όχι– είναι ένας εύκολος τρόπος να τραβήξουν την προσοχή, πράγμα που σημαίνει ότι οι διαφημιστές μπορούν να καταλήξουν να χρηματοδοτούν ψεύτικες ειδήσεις και ρητορική μίσους.

Αυτό δεν είναι ατύχημα – οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης γνωρίζουν ότι επωφελούνται από τη διάδοση της παραπληροφόρησης, ενώ οι διαφημιζόμενοι σε αυτές κάνουν τα στραβά μάτια.

Η παραπληροφόρηση στοχεύει στη σύγχυση, την παράλυση και την πόλωση της κοινωνίας γενικότερα για πολιτικούς, στρατιωτικούς ή εμπορικούς σκοπούς μέσω ενορχηστρωμένων εκστρατειών για τη στρατηγική διάδοση παραπλανητικού περιεχομένου. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα εργαλεία παραπληροφόρησης περιλαμβάνουν ρομποτάκια αναρτήσεων, ψεύτικες ειδήσεις και θεωρίες συνωμοσίας.

Μέχρι τώρα, οι περισσότερες έρευνες για την παραπληροφόρηση επικεντρώνονταν στον τρόπο κατάχρησης του συστήματος από εθνικά συμφέροντα και αυταρχικούς ηγέτες. Η έρευνα που πραγματοποίησα δείχνει ότι η παραπληροφόρηση είναι, στην πραγματικότητα, ένα πιθανό και προβλέψιμο αποτέλεσμα αυτού του συστήματος της αγοράς παρά μια απρόβλεπτη συνέπεια.

Ένα επιχειρηματικό μοντέλο που ανταμείβει τη δέσμευση

Οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν σχεδιάστηκαν για να μεταφέρουν πληροφορίες, αλλά μάλλον για ψυχαγωγία. Σχεδιάστηκαν για να αναγνωρίζουν πράγματα όπως τα πιο διασκεδαστικά βίντεο με γάτες και στη συνέχεια να τα προτείνουν σε άτομα που θα τα μοιράζονταν. Ωστόσο, οι ερευνητές μάρκετινγκ ανακάλυψαν έκτοτε ότι το περιεχόμενο που προκαλεί έντονα θετικά συναισθήματα – όπως δέος – ή αρνητικά συναισθήματα – όπως θυμό και άγχος – είναι πιο πιθανό να γίνει viral. Οι πλατφόρμες το έχουν λάβει υπόψη και το ενσωματώνουν στα επιχειρηματικά τους μοντέλα.

Το επιχειρηματικό μοντέλο των social media λειτουργεί ως εξής. Οι πλατφόρμες παρέχουν δωρεάν «infotainment» (πληροφορίες και ψυχαγωγία) και κάνουν ό,τι περνά από το χέρι τους για να μας κρατήσουν αφοσιωμένους σε αυτές. Ενώ καταναλώνουμε το περιεχόμενο, η πλατφόρμα συγκεντρώνει τα δεδομένα μας, τα οποία στη συνέχεια τα επεξεργάζονται σε προγνωστικά αναλυτικά στοιχεία – τις πληροφορίες δηλαδή που χρησιμοποιούνται για τη στόχευση διαφημίσεων. Οι διαφημιστές πληρώνουν για αυτά τα αναλυτικά στοιχεία για να ενισχύσουν τις στοχευμένες διαφημιστικές τους καμπάνιες.

Υπάρχει ένα οικονομικό κίνητρο για τις περισσότερες πλατφόρμες να μεγιστοποιήσουν τη διαδικτυακή δέσμευση, πράγμα που σημαίνει ότι κάθε περιεχόμενο, πραγματικό ή μη, που λαμβάνει κλικ, επισημάνσεις «μου αρέσει» και σχόλια εκτιμώνται ιδιαίτερα. Οι influencers που μοιράζονται εμπρηστικό ή αμφιλεγόμενο περιεχόμενο μπορεί να γίνουν πλούσιοι ως αποτέλεσμα αυτών των αναρτήσεων, οδηγώντας συχνά τους άλλους να αναπαράγουν το στυλ τους. Επομένως, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι πολλοί δημιουργοί δημοσιεύουν συγκρουσιακό, απλουστευμένο και συναισθηματικά φορτισμένο περιεχόμενο.

Η υποκίνηση κοινωνικών ανησυχιών και η τροφοδοσία ζητημάτων φυλετικού χαρακτήρα είναι επίσης ο τρόπος με τον οποίο κυκλοφορούν οι θεωρίες συνωμοσίας.

Ψηφιακό μάρκετινγκ και παραπληροφόρηση

Το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι μια εμπορική πρακτική με την οποία οι εταιρείες δημιουργούν αξία μέσω του Διαδικτύου. Περιλαμβάνει βελτιστοποίηση αναζήτησης, μάρκετινγκ περιεχομένου, παράγοντες επιρροής, πληρωμένες διαφημίσεις ανά κλικ, προγράμματα συνεργατών και τις τυπικές συνηθισμένες διαφημίσεις. Οι μεγάλες εταιρείες αναπτύσσουν γραφεία ψηφιακού μάρκετινγκ και συνεργάζονται με εταιρείες γνωστές ως «ad tech», οι οποίες διαχειρίζονται το λογισμικό που κάνει τις διαφημίσεις να μας ακολουθούν στο διαδίκτυο.

Οι εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων λειτουργούν χωρίς λογοδοσία ή επίβλεψη, επομένως όταν ένα brand πληρώνει μια εταιρεία τεχνολογίας διαφημίσεων για να προωθήσει το προϊόν της, αναθέτει την ευθύνη σε τρίτους. Άρα μια εταιρεία μπορεί να καταλήξει εν αγνοία της να χρηματοδοτεί την παραπληροφόρηση σχετικά με μεγάλα παγκόσμια γεγονότα όπως ο πόλεμος Ρωσίας – Ουκρανίας και ο πόλεμος Ισραήλ – Παλαιστίνης . Ακόμη και μετά την παρουσίαση αποδεικτικών στοιχείων, πολλές εταιρείες παραμένουν σιωπηλές.

Οι influencers διαδραματίζουν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο σε αυτήν την απελπιστική ψηφιακή αγορά. Καθοδηγούμενοι από την υπόσχεση για χρήματα από διαφημίσεις, επιδιώκουν τη δέσμευση με οποιοδήποτε κόστος, φτάνοντας μέχρι και στην προώθηση περιεχομένου που υπονομεύει τους δημοκρατικούς θεσμούς. Εάν ένας influencer στη συνέχεια θα πρέπει να μπλοκαριστεί για τη δημοσίευση ρητορικής μίσους, δεν έχει καμία διαφορά για την εκάστοτε πλατφόρμα, επειδή οι πλατφόρμες διατηρούν τα διαφημιστικά έσοδα.

Δημοκρατική διακυβέρνηση ψηφιακών πλατφορμών

Οι περισσότερες εταιρείες δεν θέλουν να συνδέονται με ρητορική μίσους και με bot. Αλλά συμβαίνει. Είναι εύκολο να στρέψεις το βλέμμα σου από την άλλη πλευρά σε μια τόσο περίπλοκη τεχνικά αγορά, αλλά οι έμποροι έχουν ευθύνη. Οι εταιρείες γίνονται συνένοχοι μένοντας σιωπηλοί.

Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και οι ακτιβιστές πιέζουν για τη μεταρρύθμιση των ψηφιακών πλατφορμών ώστε να αντιμετωπιστεί η παραπληροφόρηση. Οι περισσότερες προσπάθειες επικεντρώνονται στον έλεγχο περιεχομένου και στον έλεγχο γεγονότων, αλλά λίγη προσοχή δίνεται στη μεταρρύθμιση της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης.

Οι πλατφόρμες και οι εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων πρέπει να εργαστούν για να μεταρρυθμίσουν μια αγορά που επωφελείται από την παραπληροφόρηση, αν και φαίνεται ότι συχνά δεν επιθυμούν ή δεν μπορούν να πρωτοστατήσουν σε αυτό.

Οι διαχειριστές μεγάλων εταιρειών μπορούν να αξιοποιήσουν κεφάλαια από τους προϋπολογισμούς τους για να φέρουν τις πλατφόρμες προ των ευθυνών τους, όπως αποδεικνύεται από το πρόσφατο μποϊκοτάζ διαφημίσεων X (παλαιότερα γνωστό ως Twitter) μετά τις αντισημιτικές δηλώσεις του Έλον Μασκ. Εάν όλα τα άλλα αποτύχουν, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής πρέπει να παρέμβουν για να διασφαλίσουν ότι τα κέρδη αυτών των τεχνολογικών κολοσσών δεν θα βαρύνουν τη δημοκρατία μας.

  • Το άρθρο του Κάρλος Ντίαζ Ρούιζ, επίκουρου καθηγητή στην οικονομική σχολή Hanken στη Φινλανδία, δημοσιεύθηκε στο The Conversation