Ένας πιστός πελάτης είναι ένας ικανοποιημένος πελάτης. Ένας ικανοποιημένος πελάτης όμως δεν είναι απαραίτητα ένας πιστός πελάτης. Δείτε γιατί συμβαίνει αυτό, αλλά και πώς θα μετρήσετε την πελατειακή αφοσίωση.
Αξιόλογοι ερευνητές όπως οι Daniel Kahneman, Richard Thaler, Robert Shiller, Angus Deaton, George Loewenstein, έχουν υποστηρίξει ότι μόνο το 30% των ανθρώπινων αποφάσεων στηρίζονται στη λογική σκέψη. Αυτό σημαίνει ότι το 70% των καταναλωτικών συμπεριφορών εξαρτώνται ως επί το πλείστον από συναισθηματικούς παράγοντες. Αν όντως ισχύει κάτι τέτοιο, δεν είναι αρκετό να φροντίζετε να έχετε τους πελάτες σας ευχαριστημένους. Θα πρέπει επιπλέον να δημιουργήσετε ισχυρούς συναισθηματικούς δεσμούς μαζί τους, προκειμένου να αυξήσετε την αφοσίωσή τους και να μειώσετε την πιθανότητα να επιλέξουν τους ανταγωνιστές σας.
O δείκτης CE (Customer Engagement Index)
Η συμβουλευτική εταιρεία Gallup έχει δημιουργήσει ένα ερωτηματολόγιο 11 ερωτήσεων (CE11), το οποίο μετρά τις λογικές πτυχές της πελατειακής πίστης σύμφωνα με 3 βασικές παραμέτρους: συνολική ικανοποίηση, πρόθεση επαναγοράς και πρόθεση σύστασης. Ωστόσο, προσθέτει ακόμα 8 συναισθηματικές παραμέτρους. «Το συνολικό σκορ, που αντανακλά τη συνολική δέσμευση των πελατών, είναι ο πιο ισχυρός δείκτης πρόβλεψης της πελατειακής αφοσίωσης που έχουμε», λέει ο John Fleming από την Gallup.
Ζητήστε από τους πελάτες σας να απαντήσουν τις 11 ερωτήσεις παρακάτω, χρησιμοποιώντας 5βάθμια κλίμακα όπου το 1 αντιστοιχεί στο «πολύ δυσαρεστημένος/εξαιρετικά απίθανο/διαφωνώ απόλυτα» και το 5 αντιστοιχεί στο «πολύ ευχαριστημένος/εξαιρετικά πιθανό/συμφωνώ απόλυτα».
- Συνολικά, πόσο ικανοποιημένος/η είστε με την [Εταιρεία];
- Πόσο πιθανό είναι να συνεχίσετε να επιλέγετε τα προϊόντα/υπηρεσίες της [Εταιρείας];
- Πόσο πιθανό είναι να προτείνετε την [Εταιρεία] σε άλλους;
- Η [Εταιρεία] είναι ένα όνομα που μπορώ πάντα να εμπιστευθώ.
- Η συμπεριφορά της [Εταιρείας] απέναντί μου είναι πάντα δίκαιη.
- Αν προκύψει ένα πρόβλημα, μπορώ να βασίζομαι στην [Εταιρεία] ότι θα βρεθεί μία δίκαιη και ικανοποιητική λύση.
- Νιώθω περήφανος/η να είμαι πελάτης της [Εταιρείας].
- Η [Εταιρεία] μου συμπεριφέρεται πάντα με σεβασμό.
- Η [Εταιρεία] είναι η ιδανική εταιρεία για ανθρώπους σαν κι εμένα.
- Δεν μπορώ να φανταστώ έναν κόσμο χωρίς την [Εταιρεία].
Η καθεμία ξεχωριστά, αυτές οι ερωτήσεις θα σας βοηθήσουν να εντοπίσετε τους τρόπους με τους οποίους θα βελτιώσετε τη σχέση σας με τους πελάτες σας. Συλλογικά, τα δεδομένα θα σας δώσουν μία καλή εικόνα για το πόσο πιστοί είναι οι καταναλωτές στην επιχείρησή σας.
Για να υπολογίσετε τον δείκτη CE (Customer Engagement Index), ομαδοποιήστε τους πελάτες σας σε 4 κατηγορίες βάσει των απαντήσεων τους:
- Πλήρως αφοσιωμένοι
- Αφοσιωμένοι
- Αδιάφοροι
- Πλήρως αδιάφοροι
Στη συνέχεια διαιρέστε το ποσοστό των πλήρως αφοσιωμένων πελατών με το ποσοστό των πλήρως αδιάφορων πελατών.
Η έρευνα της Gallup δείχνει ότι ο δείκτης CE για τις παγκοσμίου κλάσεως εταιρείες είναι 48/6=8, που σημαίνει ότι σε κάθε έναν πλήρως αδιάφορο πελάτη αντιστοιχούν 8 πλήρως αφοσιωμένοι πελάτες. Αντιθέτως, ο δείκτης CE για μία μέση εταιρεία είναι 19/23=0,8 που υποδεικνύει ότι στις περισσότερες επιχειρήσεις αντιστοιχεί λιγότερο από ένας πλήρως αφοσιωμένος πελάτη σε κάθε έναν πλήρως αδιάφορο πελάτη.
Αυτοί οι αριθμοί έχουν περιορισμένη σημασία αν τους δείτε μεμονωμένα, αλλά ως ανάλυση τάσης που μετράται και παρακολουθείται σε βάθος χρόνου, ο δείκτης CE σας δείχνει κατά πόσο είναι αποτελεσματικές ή όχι οι στρατηγικές που εφαρμόζετε για να ενισχύσετε τους δεσμούς της επιχείρησής σας με τους πελάτες σας.
Οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε για να μετρήσετε την αφοσίωση των πελατών σας
