Πολλές επιχειρήσεις αποπειρώνται να στρέψουν την προσέγγισή τους προς μια πιο πελατοκεντρική φιλοσοφία. Οι περισσότερες όμως αποτυγχάνουν πριν ακόμα ξεκινήσουν κυρίως γιατί οι υπεύθυνοι δεν μπορούν να αποδείξουν πώς κάτι τέτοιο αποκομίζει όφελος. Υπάρχει τρόπος;
Ο δρόμος για τα αποτυχημένα πελατοκεντρικά προγράμματα είναι στρωμένος με καλές προθέσεις. Οι διευθυντές μπορούν εύκολα να αντιληφθούν τα πλεονεκτήματα μίας τέτοιας στρατηγικής: περισσότερο ικανοποιημένοι πελάτες, αυξημένη πελατειακή πίστη, χαμηλότερα κόστη εξυπηρέτησης. Ωστόσο συχνά αδυνατούν να κατανοήσουν πόσο ακριβώς αξίζει η θετική εμπειρία του πελάτη. Χωρίς ξεκάθαρη σύνδεση με το κέρδος, οι πελατοκεντρικές πρωτοβουλίες δεν μπορούν να δείξουν οφέλη από νωρίς και άρα να κερδίσουν μία θέση στο τραπέζι της χάραξης στρατηγικής. Είναι καταδικασμένες από την αρχή.
Οι εταιρείες όμως που θέλουν πραγματικά να βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη πρέπει να προσδιορίσουν τις συμπεριφορές εκείνες που δημιουργούν αξία για την επιχείρηση και στη συνέχεια να παρακολουθήσουν την ικανοποίηση των πελατών στο πέρασμα του χρόνου προκειμένου να κατορθώσουν να ποσοτικοποιήσουν τις οικονομικές επιπτώσεις και να συνδέσουν τις βελτιώσεις με συγκεκριμένα οφέλη. Σε αυτή την κατεύθυνση τα παρακάτω βήματα μπορούν να αποδειχθούν ιδιαίτερα χρήσιμα.
Αναπτύξτε υποθέσεις για πελατειακές συμπεριφορές που μετράνε για την επιχείρησή σας
Ξεκινήστε εντοπίζοντας συγκεκριμένες συμπεριφορές και αποτελέσματα που αυξάνουν την αξία στον κλάδο που δραστηριοποιείστε. Για παράδειγμα, στον τομέα των τηλεπικοινωνιών οι ευχαριστημένοι πελάτες έχουν μικρότερες πιθανότητες να επιλέξουν κάποιον ανταγωνιστή, φέρνουν λιγότερα θέματα προς επίλυση στην τηλεφωνική εξυπηρέτηση και γίνονται συνδρομητές σε περισσότερες υπηρεσίες. Οι αεροπορικές εταιρείες, από την άλλη, εστιάζουν στο να εξασφαλίσουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερη μερίδα ταξιδιών και ταξιδιωτικών εσόδων, αλλά και στο να κρατούν χαμηλά τα κόστη εξυπηρέτησης. Μπορεί τα επιχειρηματικά αποτελέσματα να ποικίλλουν από τομέα σε τομέα, ωστόσο η βασική αρχή παραμένει η ίδια: Διατυπώστε 3-5 υποθέσεις για τα μετρήσιμα αποτελέσματα που προσφέρουν αξία.
Συνδέστε αυτό που λένε οι πελάτες με αυτό που κάνουν
Το επόμενο βήμα είναι να αντιστοιχίσετε αυτό που λένε οι πελάτες σε έρευνες ικανοποίησης με τη συμπεριφορά τους σε βάθος χρόνου. Συνδυάστε δεδομένα από έρευνες ικανοποίησης με οικονομικά στοιχεία, παραδείγματος χάριν τη συνολική ικανοποίηση ή την προθυμία να προτείνουν τα προϊόντα σας με τη συχνότητα αγορών, το ύψος των αγορών, το κόστος εξυπηρέτησης και την πίστη τους στην εταιρεία. Αξιοποιήστε όσα το δυνατόν παλαιότερα δεδομένα είναι διαθέσιμα για να μπορέσετε να δείτε την εξέλιξη αυτών των τάσεων κατά τη ροή των ετών.
Αναλύστε την ιστορική απόδοση πραγματικών ομάδων πελατών
Αφού έχετε συσχετίσει δεδομένα πελατών με τις απαντήσεις τους σε έρευνες ικανοποίησης, αναλύστε πελάτες που έχετε εντοπίσει ως ευχαριστημένους, αδιάφορους ή δυσαρεστημένους σε διάστημα 1-2 ετών. Πόσο πιθανότερο είναι να φύγουν οι δυσαρεστημένοι πελάτες σε σχέση με τους ικανοποιημένους, πόσο κοστίζει κάθε επιπλέον λεπτό τηλεφωνικής εξυπηρέτησης κ.ο.κ; Για κάθε ομάδα πελατών, συνοψίστε τα αποτελέσματα για τα τελευταία 1-2 έτη. Τα αποτελέσματα με τις μεγαλύτερες διαφορές μεταξύ των ευχαριστημένων, ουδέτερων και δυσαρεστημένων πελατών, είναι συνήθως αυτά που έχουν και την αμεσότερη σχέση με τα οικονομικά κέρδη.
Μελετήστε τις τάσεις αλλά μην ξεχνάτε να κοιτάτε μπροστά
Τα επιτυχημένα πελατοκεντρικά προγράμματα κοιτούν μπροστά όταν εκτιμούν τη σύνδεση με το κέρδος. Αξιοποιούν τα ιστορικά δεδομένα, αλλά δεν παραβλέπουν το γεγονός ότι με τον χρόνο οι συνθήκες αλλάζουν. Εξετάστε σε ετήσια βάση τυχόν αλλαγές στα μετρήσιμα αποτελέσματα για τους ευχαριστημένους, ουδέτερους και δυσαρεστημένους πελάτες, για να μπορέσετε να καταλάβετε πώς εξελίσσεται διαχρονικά η σχέση τους με το κέρδος, παίρνοντας έτσι αποφάσεις που κοιτούν στο μέλλον.
«PrivateReview: Ολοκληρωμένες λύσεις για την μέτρηση ικανοποίησης πελατών»
