Αν αυτό σας κάνει να αισθάνεστε καλύτερα, δεν είστε οι μοναδικοί. Αντιθέτως πρόκειται για κάτι πολύ συνηθισμένο. Ενώ έχετε βάλει ως απόλυτη προτεραιότητα την εξυπηρέτηση του πελάτη έχοντας επενδύσει σε ανθρώπινους πόρους, προϊόντα και προσπάθεια, όταν παίρνετε τα αποτελέσματα από τις έρευνες ικανοποίησης διαπιστώνετε ότι τα σκορ δεν ανεβαίνουν ούτε κατά το ελάχιστο των προσδοκιών σας. Κι όμως ξέρετε ότι οι πελάτες βλέπουν όλες τις βελτιώσεις που έχουν γίνει. Τι συμβαίνει;
Το παραπάνω σενάριο είναι γνώριμο σε όλους όσους έχουν ασχοληθεί με την αύξηση ικανοποίησης του πελάτη. Γι’ αυτό και χρησιμοποιούν τις αρχές της συμπεριφοριστικής ψυχολογίας για να βελτιώσουν αποτελεσματικά την ποιότητα των αλληλεπιδράσεων με τον πελάτη. Σύμφωνα με τους ερευνητές Ρίτσαρντ Τσέις και Σρίραμ Ντάσου, αυτές οι αλληλεπιδράσεις επηρεάζονται έντονα από τρεις σημαντικούς παράγοντες, καθορίζοντας εντέλει τη γνώμη του για την επιχείρηση και το επίπεδο της ικανοποίησής του.
1. Αλληλουχία. Μέρες, εβδομάδες και μήνες ύστερα από την αγορά ενός προϊόντος ή χρήση μίας υπηρεσίας, οι πελάτες έχουν την τάση να θυμούνται δυσανάλογα τα καλύτερα και τα χειρότερα σημεία της εμπειρίας τους. Εξού και ο τρόπος με τον οποίο μία επιχείρηση οργανώνει τη διαδοχή των ευχάριστων σημείων (π.χ. δωρεάν δοκιμή προϊόντος) σε σχέση με τα δυσάρεστα σημεία (π.χ. πληρωμή), μπορεί πρακτικά να αλλάξει την αντίληψη του πελάτη. Συγκεκριμένα, η επιχείρηση πρέπει να φροντίσει ώστε η τελευταία αλληλεπίδραση με τον πελάτη να είναι θετική. Για παράδειγμα, αρκετά ξενοδοχεία διευθετούν την πληρωμή τη μέρα πριν φύγει ο φιλοξενούμενός τους, και όχι την ώρα του check-out. Επιπλέον, στους πιστούς πελάτες προσφέρουν δώρο το τελευταίο πρωινό γεύμα ώστε να είναι αυτή η τελευταία εικόνα που έχουν φεύγοντας.
2. Καταμερισμός. Η συχνότητα των θετικών και των αρνητικών σημείων της συναλλαγής παίζει επίσης σημαντικό ρόλο. Έχει διαπιστωθεί ότι όταν οι πελάτες αντιμετωπίζουν όλες τις δυσάρεστες εμπειρίες σε ένα μόνο σημείο αλληλεπίδρασης, με την εταιρεία να φροντίζει να μοιράζει τις ευχάριστες εμπειρίες σε όλα τα υπόλοιπα σημεία, η αντίληψη που έχει ο πελάτης για την υπηρεσία βελτιώνεται. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα πάρκα της Ντίσνεϊ. Γνωρίζοντας ότι στις δημοφιλείς ατραξιόν δημιουργούνται πολύ μεγάλες ουρές, οι σχεδιαστές έχουν φτιάξει θεματικούς χώρους αναμονής με μασκότ και ηθοποιούς να κρατούν το ενδιαφέρον των επισκεπτών όση ώρα περιμένουν. Αντιστοίχως, μεγάλες εμπορικές εκθέσεις συγκεντρώνουν όλες τις διαδικασίες εγγραφής και πληρωμής πριν από την έναρξή τους, ενώ κατανέμουν τα δημοφιλή events καθ’ όλη τη διάρκεια της διοργάνωσης.
3. Έλεγχος. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται ότι έχουν τον έλεγχο. Όσο πιο ενημερωμένοι και υπεύθυνοι είναι για τις επιλογές τους, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να μεταφέρουν το φταίξιμο στην εταιρεία αν κάτι δεν πάει καλά. Αυτό το χαρακτηριστικό αξιοποιούν οι αεροπορικές εταιρείες και οι αλυσίδες κινηματογράφων που δίνουν τη δυνατότητα στους πελάτες να επιλέγουν τη θέση που θα κάθονται. Άλλο παράδειγμα είναι τα e-shops που δημιουργούν την αίσθηση στον πελάτη ότι έχει τον έλεγχο, με το να στέλνουν διαρκώς ενημερώσεις για το στάδιο στο οποίο βρίσκεται η παραγγελία του.
Οι τρεις παραπάνω αρχές μπορούν συχνά να εφαρμοστούν με μικρό επιπρόσθετο κόστος και βοηθούν ώστε οι επιχειρήσεις να πάρουν τα εύσημα που τους αξίζουν για την εμπειρία που προσφέρουν. Οι επιχειρήσεις που θέλουν να τις εφαρμόσουν πρέπει να ξεκινήσουν κοιτώντας με κριτική ματιά κάθε σημείο αλληλεπίδρασης που έχουν με τον πελάτη, στοχεύοντας πάντα στην ενσωμάτωση τακτικών που υπακούουν σε αυτές τις αρχές.
«PrivateReview: Ολοκληρωμένες λύσεις για την μέτρηση ικανοποίησης πελατών»
