Σε δύσκολη περίοδο που θα δοκιμάσει τις οικονομικές αντοχές τους, μπαίνουν οι μεγάλοι οίκοι πολυτελών ειδών, καθώς, όπως δείχνει έκθεση της HSBC, τα ίδια πολυτελή προϊόντα είναι πιο ακριβά φέτος κατά 60% σε σχέση με το 2019, χωρίς να υπάρχει αντίστοιχη αναβάθμιση στην ποιότητα – κάτι που μοιραία έχει προκαλέσει βουτιά στις πωλήσεις.

Ο κλάδος έδειξε εντυπωσιακές αντοχές, όταν οι εταιρείες πριν λίγα χρόνια έβλεπαν τα κέρδη τους να παίρνουν την κατιούσα υπό το βάρος των πρώτων μεγάλων αυξήσεων των επιτοκίων, όμως τα δύσκολα είναι μπροστά, αφού η luxury market με καθυστέρηση έχει μπει στην πιο σκοτεινή περίοδο.

Οι πωλήσεις των οκτώ οίκων πολυτελείας που έχουν μέχρι στιγμής ανακοινώσει οικονομκά αποτελέσματα για το τρίτο τρίμηνο, είναι μειωμένες κατά 4% κατά μέσο όρο σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα.

Βέβαια, υπάρχουν τεράστιες αποκλίσεις μεταξύ τους: Tα brands που είναι γνωστά για την ποιότητα και τη δημιουργικότητά τους, όπως η Hermès και η Miu Miu, εξακολουθούν να αντιστέκονται στις πληθωριστικές πιέσεις και την υποχώρηση της οικονομίας. Τα υπόλοιπα, απλά υποφέρουν. Η Gucci κατέγραψε τη χειρότερη επίδοση του κλάδου, με τις πωλήσεις της να σημειώνουν πτώση 25% σωρευτικά για το τρίμηνo.

Πρόσφατα μία έρευνα από την Ιταλία διαπίστωσε ότι οι τσάντες Christian Dior που κοστίζουν περίπου 2.800 δολάρια έχουν κόστος παραγωγής μόλις 58 δολάρια.

Δεν ήταν η μόνη αφορμή για μία αρνητική φημολογία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μεταξύ των αγοραστών, οι οποίοι πληρώνουν αδρά για ένα item χωρίς απαραίτητα η ποιότητα να ανταποκρίνεται στις εξωφρενικές μερικές φορές τιμές.

Το μεγαλύτερο μέρος του τζίρου, από τα μεσαία εισοδήματα

Σύμφωνα με τη WSJ, η οποία επικαλείται στοιχεία από την Brandwatch για την κυρίαρχη διάθεση των αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε συζητήσεις σχετικά με τις τιμές των πολυτελών εμπορικών σημάτων από τον Ιανουάριο έως τον Οκτώβριο του τρέχοντος έτους, το κύριο συναίσθημα σε πάνω από το 60% των αναρτήσεων ήταν ο θυμός, η αηδία ή η θλίψη.

Οι ψυχολόγοι που μελετούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών επισημαίνουν ότι οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα σχεδιαστών για συναισθηματικούς λόγους. Ο κυριότερος είναι να ξεχωρίσουν από το πλήθος και να σηματοδοτήσουν την άνοδό τους στην κοινωνική ιεραρχία.

Το μεγαλύτερο μέρος αυτών δεν είναι οι λεγόμενοι super rich αλλά ο μέσος καταναλωτής, ο οποίος θα κάνει οικονομίες για να καταφέρει να συγκεντρώσει έναν μικρό αριθμό πολυτελών brands στη ντουλάπα του. Περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας προέρχονται από αγοραστές που ξοδεύουν λιγότερα από 3.000 δολάρια ετησίως σε προϊόντα σχεδιαστών.

Στέρεψε η «αγελάδα» της κινεζικής αγοράς

Οι προσπάθειες των περισσότερων εταιρειών πολυτελείας να προσεγγίσουν το ευρύ κοινό, χάρισε ένα εντυπωσιακό περιθώριο κέρδους που αγγίζει σε κάποιες περιπτώσεις ακόμα και το 30%, σε σχέση με άλλες εταιρείες, με πιο mainstream προϊόντα.

Σε συνδυασμό με τη μανία των Κινέζων για πολυτελείς αγορές, που έφτασαν να αποτελούν το 20% των πωλήσεων στη βιομηχανία πριν το κορονοϊό, οι τιμές εκτοξεύτηκαν τα προηγούμενα χρόνια, καθώς οι καταναλωτές έβλεπαν ως πρόκληση να καταφέρουν να αποκτήσουν ένα από τα πολύτιμα items των οίκων πολυτελείας.

Με την Κίνα πλέον να έχει βγει από το κάδρο, λόγων των δικών της οικονομικών προκλήσεων, και τα social media να έχουν κατακλυστεί από παράπονα, γκρίνιες και αρνητική δημοσιότητα για κάποια πολυτελή προϊόντα, οι πρωτοβουλίες των προηγούμενων χρόνων που γιγάντωσαν τις εταιρείες πολυτέλειας τις δύο προηγούμενες δεκαετίες, πλέον έχουν γίνει μπούμερανγκ.

«Οι τιμές χρησιμοποιήθηκαν ως ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί η χιονοστιβάδα της ζήτησης για τα εμπορικά σήματα πολυτελείας κατά τη διάρκεια της πανδημίας», λέει ο Luca Solca, αναλυτής πολυτελών ειδών στην Bernstein. «Αλλά αν οι πελάτες πρέπει να πληρώσουν υψηλότερες τιμές, πρέπει να τους δώσετε κάτι νέο και εκπληκτικό», καταλήγει.