Τρίτοι πληρώνουν αδρά κάποιους αρθρογράφους και κριτές για να κάνουν αναρτήσεις, να επαινέσουν ή να τους δείχνουν να περιηγούνται σε ξενοδοχεία, εστιατόρια και άλλα μέρη που δεν έχουν επισκεφτεί ποτέ. Το πώς προσπαθούν ιστότοποι κριτικών όπως το Yelp και το Tripadvisor να σταματήσουν την «πλημμύρα» εξηγούν σε αναλυτικό άρθρο τους οι New York Times.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα ο Oobah Butler που γνώριζε ότι ήταν λάθος να γράφει ψεύτικες διαδικτυακές κριτικές για εστιατόρια όπου δεν είχε δειπνήσει ποτέ. Αλλά ήταν 21 ετών, χωρισμένος και ζούσε στο σπίτι των γονιών του στο Feckenham, ένα αγγλικό χωριό 115 μίλια βορειοδυτικά του Λονδίνου. Ένας πωλητής σε ιστότοπο που έψαχνε για εργαζόμενους προσφέρθηκε να του πληρώσει 10 λίρες για κάθε κριτική που έγραφε και δημοσίευε στον ταξιδιωτικό ιστότοπο Tripadvisor. Η δουλειά ήταν απλή. Θα λάμβανε ένα email με το όνομα του εστιατορίου. Στη συνέχεια, συνδέονταν σε ένα από τα τέσσερα ή πέντε προφίλ που είχε δημιουργήσει στο Tripadvisor για να αποφύγει τις υποψίες, έβλεπε φωτογραφίες από το φαγητό του εστιατορίου και μελετούσε το μενού. Οι κριτικές ήταν πάντα θετικές και «περιεκτικές», είπε.
Μια ανάρτηση έλεγε ότι ένας σερβιτόρος ήταν τόσο προσεκτικός που έπρεπε να πάρει αύξηση. Ένας άλλος είπε κάτι όπως «αυτό το μέρος έχει ένα από τα καλύτερα ελληνικά αρτοσκευάσματα στο Λονδίνο». «Δεν ζούσα καν στο Λονδίνο εκείνη την εποχή», είπε ο κύριος Μπάτλερ. «Έγραφα από μια πολύ περιορισμένη εμπειρία. Εκείνη την εποχή ήμουν πιο έμπειρος στα … φασόλια και τα τοστ». Έχουν περάσει 10 χρόνια από τότε που ο κύριος Μπάτλερ, τώρα είναι 30 ετών και ζει πραγματικά στο Λονδίνο, έχει γράψει ψευδείς κριτικές, αλλά πολλοί άλλοι έχουν παρέμβει από εκεί που σταμάτησε.
Το 2022, το Yelp, ένας άλλος ιστότοπος κριτικών, είπε ότι οι διαχειριστές αφαίρεσαν περισσότερες από 700.000 αναρτήσεις που παραβίαζαν τις πολιτικές του – συμπεριλαμβανομένων πολλών που ήταν καταχρηστικές ή παραπλανητικές. Το 2020, περισσότερες από 26 εκατομμύρια κριτικές δημοσιεύτηκαν στο Tripadvisor. Η εταιρεία είπε ότι αφαίρεσε σχεδόν ένα εκατομμύριο που έκρινε δόλιες, σύμφωνα με την έκθεσή της για τη διαφάνεια του 2021.
«Βροχή» καταγγελιών
Οι ψεύτικες κριτικές έχουν και νομικές συνέπειες. Το 2018, ο ιδιοκτήτης της PromoSalento, μιας ιταλικής εταιρείας που έγραφε επί πληρωμής κριτικές για επιχειρήσεις φιλοξενίας, καταδικάστηκε σε φυλάκιση εννέα μηνών αφού ιταλικό δικαστήριο διαπίστωσε ότι είχε χρησιμοποιήσει ψεύτικη ταυτότητα για να γράψει ψευδείς κριτικές στο Tripadvisor. Τον περασμένο Νοέμβριο, η Google κατέθεσε μήνυση κατά δεκάδων εταιρειών και ιστοτόπων, κατηγορώντας τις ότι διεξήγαγαν «μια απάτη μεγάλης κλίμακας» για να παραπλανήσουν τις μικρές επιχειρήσεις πουλώντας τους «ψεύτικες ή άχρηστες υπηρεσίες», συμπεριλαμβανομένης της «επιλογής να κατακλύσουν ουσιαστικά την επιχείρηση ενός ανταγωνιστή προφίλ» που βρέθηκε στην αναζήτηση Google με ψεύτικες αρνητικές κριτικές ή αξιολογήσεις. Ιστότοποι όπως το Yelp και το Tripadvisor λένε ότι οι ψευδείς κριτικές αντιπροσωπεύουν ένα μικρό ποσοστό των συνολικών δημοσιεύσεων που γίνονται στο διαδίκτυο. Επισημαίνουν τη χρήση της τεχνολογίας και των ανθρώπινων ερευνητών, γεγονός που τους επιτρέπει να εξαλείφουν τις κακές αναρτήσεις, ώστε να δημοσιεύονται σπάνια. Ωστόσο, καθώς οι πελάτες βασίζονται όλο και περισσότερο στις βαθμολογίες των ανθρώπων που λένε ότι ένα εστιατόριο ή ένα ξενοδοχείο είναι καλό, είναι αναγκαίο να διαχωρίζονται οι αυθεντικές δημοσιεύσεις από τις ψευδείς.
Τον Οκτώβριο, εκπρόσωποι των Yelp, Tripadvisor, Trustpilot, Google και αρκετών άλλων ιστότοπων κριτικών συναντήθηκαν για ένα μονοήμερο συνέδριο κεκλεισμένων των θυρών στο Σαν Φρανσίσκο για να συζητήσουν πώς θα μπορούσαν να συνεργαστούν για να αντιμετωπίσουν τις ψεύτικες διαδικτυακές κριτικές. Ήταν η πρώτη φορά που πραγματοποιήθηκε μια τέτοια συνάντηση, δήλωσε η Becky Foley, η ανώτερη διευθύντρια εμπιστοσύνης και ασφάλειας στο Tripadvisor, που διοργάνωσε τη σύνοδο κορυφής. Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου, η οποία εξετάζει την ενίσχυση των κυρώσεων σε εταιρείες που ζητούν και πωλούν ψεύτικες κριτικές, έστειλε επίσης έναν εκπρόσωπο, είπε η κα Φόλεϊ. Η μεγάλη «επιχείρηση» των ψεύτικων κριτικών «είναι κακή για όλους μας», τόνισε. «Εάν οι άνθρωποι δεν εμπιστεύονται τις κριτικές στο Yelp, τότε δεν πρόκειται να εμπιστευτούν τις κριτικές στο Tripadvisor» πρόσθεσε.
Τα εργαλεία για την καταπολέμηση του φαινομένου
Οι ιστότοποι χρησιμοποιούν αυτοματοποιημένα συστήματα με ενσωματωμένους αλγόριθμους για την σάρωση δεδομένων και τον εντοπισμό μη αυθεντικών ή προβληματικών αναρτήσεων. Ούτε το Yelp ούτε το Tripadvisor παρείχαν λεπτομέρειες για το πώς λειτουργούν τα συστήματά τους επειδή δεν ήθελαν να μαθευτεί ο τρόπος τους σε πιθανούς απατεώνες.
Υπάρχουν μερικά προφανή παραδείγματα αμφισβητήσιμης ανάρτησης. Για παράδειγμα, ένας μεγάλος αριθμός θετικών κριτικών που προέρχονται από ένα ξενοδοχείο στο Κανκούν του Μεξικού, μπορεί να υποδηλώνουν ότι οι δημοσιεύσεις δημιουργούνται από την ίδια την επιχείρηση και όχι από άτομα που έχουν μείνει εκεί. Συντριπτικά, οι ψευδείς δημοσιεύσεις είναι θετικές, είπε η κα Foley. Μπορούν να έρθουν μέσω πληρωμένων αναρτήσεων ή από θαμώνες που αισθάνονται πίεση από την επιχείρηση να δημοσιεύσουν μια λαμπερή κριτική ή τους προσφέρονται κίνητρα για να το κάνουν.
Ο Noorie Malik, ο αντιπρόεδρος για τις λειτουργίες χρηστών στο Yelp, είπε ότι ορισμένα ξενοδοχεία βάζουν έξυπνες οθόνες μπροστά στους επισκέπτες την ώρα που φεύγουν και τους ζητούν να δώσουν την κριτική τους επιτόπου, κάτι που θα μπορούσε να τους πιέσει να δώσουν άδικους επαίνους. Ένα ξενοδοχείο στο Buena Park της Καλιφόρνια προσέφερε εκπτώσεις στους επισκέπτες που συμφώνησαν να γράψουν κριτικές πέντε αστέρων, είπε η κα Malik. Η Yelp είπε ότι έμαθε για τις εκπτώσεις από έναν από τους χρήστες της. Αυτό είναι ακριβώς το είδος της συμβουλής που περιμένει ένας ερευνητής για να… επιτεθεί. Ένας αλγόριθμος υπολογιστή μπορεί να επισημάνει ένα μοτίβο ή μια ανάρτηση, αλλά όταν οι αμφισβητούμενες κριτικές χρειάζονται βαθύτερο έλεγχο, οι ιστότοποι βασίζονται σε εξειδικευμένα άτομα, οι οποίοι λειτουργούν επίσης προληπτικά, αναζητώντας πιθανές καταχρήσεις.
Οι ερευνητές και οι κίνδυνοι που αντιμετωπίζουν
Μερικές φορές οι ερευνητές διενεργούν επιχειρήσεις «τσιμπήματος», πηγαίνοντας σε ιστότοπους που πωλούν κριτικές και προσποιούμενοι ότι είναι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που επιδιώκουν να αυξήσουν τις αξιολογήσεις τους, είπε η κα Φόλεϊ. «Ανά πάσα στιγμή, πιθανώς έχω τρεις ή τέσσερις συνομιλίες με διαφορετικούς απατεώνες που βρίσκονται εκεί έξω», είπε ένας ερευνητής στο Tripadvisor, ο οποίος εργάστηκε στην εταιρεία για 15 χρόνια και ήταν μηχανικός πριν ξεκινήσει. Οι ερευνητές στο Tripadvisor προέρχονται από ένα ευρύ φάσμα υποβάθρων. Μερικοί ήταν αστυνομικοί ή ντετέκτιβ που ερεύνησαν απάτες ή παιδική εκμετάλλευση. Άλλοι εργάστηκαν στον τομέα της κυβερνοασφάλειας.
Οι δύο που μίλησαν στους New York Times ζήτησαν να διατηρήσουν την ανωνυμία τους και, κατά τη διάρκεια μιας διαδικτυακής συνέντευξης, κράτησαν τα πρόσωπά τους κρυμμένα από φόβο ότι μπορεί να γίνουν στόχος. Ορισμένοι ερευνητές έχουν απειληθεί από χρήστες που απομακρύνθηκαν από τον ιστότοπο αφού διαπιστώθηκε ότι έγραψαν ψευδείς κριτικές, είπε η κα Foley. Οι μεγαλύτερες απαιτήσεις για τη δουλειά είναι η περιέργεια και η επιμονή, δήλωσε ο Robert O’Neill, ο ανώτερος διευθυντής ερευνών για την εμπιστοσύνη και την ασφάλεια στο Tripadvisor. Οι επιτυχημένοι ερευνητές, είπε, θα πρέπει να έχουν «αυτή την ιδέα να μην μένουν αρκετά καλά μόνοι». Ένας άλλος ανώτερος ερευνητής στο Tripadvisor είπε ότι έκανε αίτηση για τη δουλειά με τη συμβουλή ενός φίλου, ο οποίος πίστευε ότι θα ήταν τέλειος ως συντονιστής περιεχομένου λόγω της εμμονικής έρευνάς του σε μέρη διακοπών και εστιατόρια. «Οι φίλοι μου νόμιζαν ότι ήμουν σπασίκλας», είπε ο ερευνητής, ο οποίος εργαζόταν ως διευθυντής γραφείου πριν ενταχθεί στο Tripadvisor πριν από 19 χρόνια. Για αυτόν, η αποκάλυψη ψευδών κριτικών είναι προσωπική υπόθεση.
Ο άντρας θυμήθηκε ένα ταξίδι που έκανε στο Λονδίνο πριν από μερικά χρόνια για δουλειά. Βιαστικά, μπήκε σε ένα εστιατόριο – και αγόρασε μια πίτα με κοτόπουλο που έφαγε στο δρόμο πριν από μια συνάντηση. Λίγο αργότερα, έπαθε τροφική δηλητηρίαση που κατέστρεψε το επόμενο σκέλος του ταξιδιού του στην Ολλανδία. «Αυτές είναι στιγμές της ζωής μας που μπορεί να σκεφτείς όταν κοιτάς πίσω. Και να το καταστρέψει από ένα κακό γεύμα ή ένα φρικτό ξενοδοχείο», είπε, με τη φωνή του να τρέμει και μετά να χάνεται. «Αισθάνομαι υπέροχα που μπορώ να παίξω αυτό το ρόλο».
Η F.T.C., η οποία αρνήθηκε να επιβεβαιώσει την αποστολή εκπροσώπου στη σύνοδο κορυφής του Οκτωβρίου, ανακοίνωσε τον ίδιο μήνα ότι εξετάζει τη δημιουργία ενός κανόνα που θα «αποτρέπει το άδικο ή παραπλανητικό μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί κριτικές και εγκρίσεις». «Αυτή η μάστιγα επιμένει», δήλωσε ο Samuel Levine, διευθυντής του Γραφείου Προστασίας Καταναλωτών στο F.T.C., σε μια δήλωση. Οι «άδικες ή παραπλανητικές» πράξεις ή πρακτικές στο εμπόριο απαγορεύονται βάσει του νόμου της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου. Αυτή η γλώσσα θα μπορούσε να περιλαμβάνει την αγορά ή την πώληση ψεύτικων κριτικών, αλλά το F.T.C. είπε ότι πρότεινε έναν κανόνα για να ορίσει με μεγαλύτερη σαφήνεια ποια συμπεριφορά απαγορεύεται και να δώσει στην υπηρεσία την εξουσία να επιδιώξει αστικές κυρώσεις, όπως πρόστιμα, σε μια πρώτη παράβαση. Το πρακτορείο ζήτησε δημόσια σχόλια σχετικά με τον κανόνα. Αρκετές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των Yelp, Google και Tripadvisor, έχουν γράψει μαρτυρίες για την υποστήριξη της προσπάθειας.
«Είναι εκβιασμός»
Ο κ. Μπάτλερ, ο συγγραφέας από το Λονδίνο, είπε ότι η εμπειρία του να γράφει ψευδείς αναρτήσεις του δημιούργησε «εμμονή» με το σύστημα κριτικής του Tripadvisor και τη δύναμη που φαινόταν να κατέχει στο κοινό και στους ιδιοκτήτες εστιατορίων. Μάλιστα, ο κύριος Μπάτλερ το 2017, έφτιαξε ένα εστιατόριο και άρχισε να γράφει ψεύτικες κριτικές γι’ αυτό. Το ονόμασε Shed at Dulwich, ένα όνομα εμπνευσμένο από την ερειπωμένη αυλή πίσω από ένα διαμέρισμα που νοίκιαζε για 800 λίρες το μήνα.
Τα… μακαρόνια με τυρί των 5 αστέρων
Το περιέγραψε ως μια μοναδική γευστική εμπειρία που ήταν ανοιχτή μόνο με ραντεβού και σέρβιρε φαγητά που ονομάζονταν από διαθέσεις όπως «ενσυναίσθηση», «πόθος» και «στοχασμός». Αυτός και οι φίλοι του έγραψαν αρκετές κριτικές πέντε αστέρων που μετά από λίγους μήνες, το Shed έγινε το εστιατόριο με την καλύτερη βαθμολογία στο Λονδίνο στο Tripadvisor. Ο κύριος Μπάτλερ άνοιξε το εστιατόριο για ένα βράδυ, χωρίς ποτέ να χρεώσει τους καλεσμένους για τα συσκευασμένα λαζάνια και μακαρόνια με τυρί που τους σέρβιρε. Όταν αποκάλυψε το τέχνασμα του σε ένα άρθρο του Vice, βομβαρδίστηκε από την προσοχή των μέσων ενημέρωσης. Ένας παρουσιαστής στο «Good Morning Britain» τον αποκάλεσε «άτακτο». Ένας επενδυτής στο Ντουμπάι είπε ότι θα πλήρωνε τον κ. Μπάτλερ για να επαναλάβει αυτό που έκανε με το Υπόστεγο για το δικό του εστιατόριο. Άκουσε επίσης από ιδιοκτήτες εστιατορίων, οι οποίοι είπαν ότι το πείραμά του υπογράμμισε το πρόβλημα της προσπάθειας να καθησυχάσει τους πελάτες για να κερδίσουν υψηλές βαθμολογίες.
«Υπάρχει μια πραγματική αίσθηση αδικίας που νιώθουν οι άνθρωποι που εργάζονται στη φιλοξενία απέναντι σε αυτές τις πλατφόρμες», είπε ο κ. Μπάτλερ. Αυτό το συναίσθημα είναι οικείο στον Chris Wiken, τον ιδιοκτήτη του Packing House, ενός εστιατορίου στο Μιλγουόκι που άνοιξαν οι γονείς του το 1974. Για χρόνια, είπε ότι έχει αντιμετωπίσει αρνητικές δημοσιεύσεις από δύο τύπους ανθρώπων: πελάτες που περιμένουν να φύγουν από το εστιατόριο για να παραπονεθούν στο διαδίκτυο και κριτικοί που δεν έφαγαν ποτέ στο εστιατόριο. Όταν απαντά στις αναρτήσεις τους, λέει, έμαθε ότι συνήθως ψάχνουν το ίδιο πράγμα: χρήματα ή δωροεπιταγές. «Είναι βασικά εκβιασμός», είπε ο κ. Wiken.
Σε πέντε χρόνια, είπε ότι είχε ξοδέψει χιλιάδες δολάρια στέλνοντας δωροκάρτες αξίας 150 έως 250 δολαρίων για να αφαιρεθούν οι κακές κριτικές. «Ποια είναι η εναλλακτική; Μπορούν να συνεχίζουν και να συνεχίζουν…», είπε. «Μπορούν να δημιουργήσουν νέα προφίλ και να συνεχίσουν να γράφουν ψεύτικες κριτικές». Έχει αξιολογήσεις τεσσάρων αστέρων τόσο στο Yelp όσο και στο Tripadvisor. Αλλά είπε ότι θα ανταλλάζει όλες τις θετικές του δημοσιεύσεις με το τέλος των διαδικτυακών ιστότοπων κριτικών. Και παρά τις καλύτερες προσπάθειες ιστότοπων όπως το Yelp και το Tripadvisor, και την ομοσπονδιακή ώθηση για την εξάλειψη των ψεύτικων κριτικών, το οικονομικό κίνητρο για αναζήτηση και σύνταξη αυτών των αναρτήσεων παραμένει ισχυρό, ακόμα κι αν οι συγγραφείς γνωρίζουν ότι αυτό που κάνουν μπορεί να είναι λάθος. Ο κύριος Μπάτλερ, ο οποίος έγραψε ένα βιβλίο για τις αποδράσεις του ως ψεύτικος κριτικός, το συνόψισε ως εξής: «Όταν είσαι απελπισμένος δεν το σκέφτεσαι πραγματικά, σωστά;».
