Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, ο οποίος έφυγε από τη ζωή σε ηλικία 82 ετών, ήταν ένας από τους πιο πρωτοποριακούς φωτογράφους της εποχής του και άφησε ανεξίτηλο το στίγμα του στον χώρο της διαφήμισης και της επικοινωνίας μέσα από τη συνεργασία του με την Benetton. Οι καμπάνιες του για σχεδόν δύο δεκαετίες (1982-2000), προκάλεσαν έντονες συζητήσεις, αμφισβητήσεις και συχνά σόκαραν.

Οι αντιδράσεις

Το έργο του πράγματι προκάλεσε παγκόσμιο διάλογο και ξεσήκωσε αντιδράσεις.

Οι πρώτες χαρακτηριστικές αντιδράσεις προήλθαν από την καμπάνια του που περιείχε εικόνες γυναικείων γεννητικών οργάνων. Φεμινιστικές οργανώσεις την καταδίκασαν ως σεξιστική και προσβλητική, κατηγορώντας τον Τοσκάνι για εκμετάλλευση του γυναικείου σώματος για εμπορικούς σκοπούς. Εκπρόσωποι οργανώσεων δήλωσαν ότι τέτοιες εικόνες παραβίαζαν τα όρια της ηθικής και της αξιοπρέπειας.

Εξίσου σοκαριστική ήταν η καμπάνια κατά της ανορεξίας το 2007, στην οποία συμμετείχε το μοντέλο Ιζαμπέλ Καρό. Η φωτογραφία της, που απεικόνιζε τη φυσική της κατάσταση λόγω της ασθένειάς της, προκάλεσε έντονες συζητήσεις. Κριτικοί χαρακτήρισαν την καμπάνια ως εκμετάλλευση της προσωπικής τραγωδίας της Καρό, ενώ άλλοι επαίνεσαν τον Τοσκάνι για την ανάδειξη του προβλήματος της ανορεξίας.

Στις καμπάνιες του για την Benetton, η εικόνα του ασθενούς με AIDS, Ντέιβιντ Κίρμπι, στο κρεβάτι του θανάτου περιβαλλόμενος από την οικογένειά του, θεωρήθηκε από ορισμένους ως εκμετάλλευση μιας τραγικής στιγμής. Παράλληλα, φωτογραφίες με ματωμένα ρούχα στρατιωτών και εικόνες από εμπόλεμες ζώνες προκάλεσαν έντονο προβληματισμό για την αξιοποίηση του ανθρώπινου πόνου στη διαφήμιση.

Η φωτογραφία ενός παπά και μιας καλόγριας που φιλιούνται, καθώς και εικόνες με πολύχρωμα προφυλακτικά, προκάλεσαν επίσης την αντίδραση θρησκευτικών και συντηρητικών ομάδων. Οι επικριτές θεώρησαν αυτές τις εικόνες βλάσφημες και προκλητικές, κατηγορώντας τον Τοσκάνι για υποβάθμιση των ηθικών αξιών.

Γενικά, οι αντιδράσεις στις φωτογραφίες του Τοσκάνι κυμαίνονταν από καταδίκη για εκμετάλλευση ευαίσθητων θεμάτων έως αναγνώριση της ικανότητάς του να ευαισθητοποιεί το κοινό. Η αμφιλεγόμενη προσέγγισή του συνέβαλε στο να τεθούν όρια και ερωτήματα για τη σχέση της διαφήμισης με την τέχνη και την ηθική.

Το μήνυμα πίσω από τις καμπάνιες

Ο Τοσκάνι, επηρεασμένος από τον Άντι Γουόρχολ και την ποπ κουλτούρα, μετέφερε την ιδέα ότι η φωτογραφία μπορεί να είναι ταυτόχρονα τέχνη και εργαλείο κοινωνικής αλλαγής. Δεν αρκούσε πλέον μια «όμορφη» εικόνα για να πουλήσει ένα προϊόν. Ο Τοσκάνι χρησιμοποίησε το λεγόμενο «shock advertising» (διαφήμιση σοκ), όχι μόνο για να τραβήξει την προσοχή, αλλά και για να αναδείξει κοινωνικά ζητήματα, δημιουργώντας έναν διάλογο γύρω από αυτά.

Αυτές οι εικόνες δεν ήταν απλώς διαφημίσεις, αλλά κοινωνικά μηνύματα που στόχευαν να αφυπνίσουν τη συνείδηση του κοινού σχετικά με θέματα όπως ο ρατσισμός, οι ασθένειες, ο πόλεμος και η κοινωνική αποδοχή.

Οι πιο εμβληματικές καμπάνιες

Η πρώτη καμπάνια του Τοσκάνι για την Benetton, το 1984, έφερε τον τίτλο «Όλα τα χρώματα του κόσμου» και παρουσίαζε νέους διαφορετικών εθνοτήτων να χαμογελούν. Αυτή η καμπάνια όχι μόνο κέρδισε διεθνή βραβεία, αλλά αποτέλεσε και τη βάση για την αλλαγή του ονόματος του brand σε «United Colors of Benetton».

Στα χρόνια που ακολούθησαν, καμπάνιες όπως αυτή με το αγόρι από την Αφρική και το αγόρι από τη Σοβιετική Ένωση που αγκαλιάζονται κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου, ή η φωτογραφία δύο ανδρών, ενός λευκού και ενός μαύρου, που είναι αλυσοδεμένοι μαζί, έφεραν στο προσκήνιο την ανοησία του ρατσισμού.

Στη δεκαετία του ’90, ο Τοσκάνι έφερε ακόμα πιο σκληρές εικόνες όπως, ένα στρατιωτικό νεκροταφείο και τα αιματοβαμμένα ρούχα ενός στρατιώτη από τον πόλεμο της Βοσνίας.

Ένας φωτογράφος που έβλεπε μπροστά

Ο Τοσκάνι δεν φωτογράφιζε μόνο για να προκαλέσει. Οι εικόνες του είχαν στόχο να αποδομήσουν τα ταμπού και να αναδείξουν την ανάγκη για μια πιο δίκαιη και ανεκτική κοινωνία. Η συνεργασία του με την Benetton ενέπνευσε τρεις γενιές καλλιτεχνών, αφήνοντας παρακαταθήκη για το μέλλον.

Σήμερα, οι εικόνες του Τοσκάνι εξακολουθούν να αποτελούν αφορμή για συζήτηση περί θεμάτων όπως ο ρατσισμός, η κλιματική αλλαγή, ο πόλεμος και η κοινωνική αποδοχή. Η τέχνη και το έργο του Τοσκάνι αποδεικνύουν ότι η διαφήμιση μπορεί να είναι πολλά περισσότερα από μια απλή προώθηση προϊόντων: μπορεί να είναι καταλύτης για κοινωνική αλλαγή.