Μπορείτε να διακρίνετε τη διαφορά ανάμεσα σε μια τσάντα των 5.000 ευρώ και μια δερμάτινη από την μπουτίκ της γειτονιάς;
Σύμφωνα με τον Jonah Berger, καθηγητή μάρκετινγκ στο περίφημο Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσιλβάνια, οι ομοιότητες είναι πολύ περισσότερες απ’ όσες θα υπέθετε ενδεχομένως κανείς.
Ο καθηγητής ανέλυσε σε μια πρόσφατη μελέτη του τη συσχέτιση μεταξύ τιμής και προβολής της μάρκας σε μερικές εκατοντάδες προϊόντων και βρήκε μια αναπάντεχη σχέση.
Όπως θα περίμενε κανείς, όσο φτηνότερο το προϊόν, τόσο δυσκολότερα αναγνωρίζεται η μάρκα του. Όσο η τιμή αυξάνεται, τόσο ανεβαίνει και η αναγνωρισιμότητα της εταιρίας. Από ένα σημείο όμως και μετά, με την τιμή να σκαρφαλώνει κι άλλο, η μάρκα γίνεται και πάλι «θολή».
Για παράδειγμα, από τα 10 ζευγάρια γυαλιών που ανέλυσε ο καθηγητής και στοίχιζαν μεταξύ 100-300 δολαρίων, τα περισσότερα έφεραν ευδιάκριτα λογότυπα. Ελάχιστα όμως το έκαναν όταν η τιμή υπερέβαινε τα 500 δολάρια.
Ο καθηγητής κατέληξε πως για κάθε αύξηση τιμής 5.000 δολαρίων, το λογότυπο συρρικνώνεται κατά 1 εκατοστό. Κάνοντάς τον να ισχυριστεί πως τα πολυτελή αντικείμενα με πιο διακριτικά λογότυπα είναι τελικά ακριβότερα.
Αυτό αντιβαίνει βέβαια στην κοινή πεποίθηση πως το μεγάλο λογότυπο λειτουργεί ως status symbol και είναι επιθυμητό. Γιατί να θες εξάλλου να ξοδέψεις τόσα για ένα προϊόν αν κανείς δεν καταλαβαίνει τι είναι, αναρωτήθηκε ο Berger;
Η απάντηση εδράζεται στο ότι ο πλούσιος δεν ενδιαφέρεται να καταλαβαίνει ο φτωχός τι φορά. Τα διακριτικά λογότυπα μεταφέρουν το μήνυμα μόνο σε αυτούς που ξέρουν, που είναι τελικά και ο στόχος: «Το να κρατάς μια τσάντα που λέει παντού Louis Vuitton ενθαρρύνει τους παρατηρητές να πιστέψουν πως είσαι πλούσιος. Επειδή είναι όμως πιο αναγνωρίσιμα, τέτοια ξεκάθαρα σημάδια είναι πιθανότερο να αντιγραφούν από ανθρώπους που δεν είναι πλούσιοι, θέλουν απλώς να περνούν για τέτοιοι». Τα προϊόντα-μαϊμού έχει εδώ κατά νου.
«Οι άνθρωποι που ξέρουν πολλά για έναν τομέα, αυτοί προτιμούν τα διακριτικά σημάδια», λέει μιλώντας για μυστικούς κώδικες επικοινωνίας. Δεν θα αγοράσουν τσάντα που έχει παντού το λογότυπο δηλαδή, μιας κι αυτό θα προτιμήσουν και οι άλλοι. Από δω προέρχονται άλλωστε οι χαρακτηριστικές πινελιές προϊόντων, όπως οι κόκκινες σόλες του Christian Louboutin…
