Ο διαφημιστής που έκανε το κοινό να μοιάζει μαριονέτα στα χέρια του

Η Μεγάλη Ύφεση των ΗΠΑ της δεκαετίας του 1930 άφησε βαθιά το στίγμα της στην οικονομική και κοινωνική ζωή του Σικάγο. Αυτό βέβαια δεν εμπόδισε έναν φιλόδοξο διαφημιστή να βάλει υποθήκη το σπίτι του και να εξαργυρώσει την ασφάλεια ζωής του για να βάλει στο χέρι 25.000 δολάρια, παρά το γεγονός ότι είχε γυναίκα και παιδιά να θρέψει. Επόμενη κίνηση, να βάλει ένα μπολ με λαχταριστά κατακόκκινα μήλα στον προθάλαμο της διαφημιστικής του, οχτώ νοματαίοι όλοι κι όλοι, ώστε να καλωσορίζει όποιον πελάτη ανέβαινε μέχρι την εταιρία που όλοι οι παράγοντες της αγοράς στοιχημάτιζαν πως δεν θα ζούσε ως το τέλος της χρονιάς! Κι όμως, τρεις πελάτες έμελλε να περάσουν το κατώφλι του και να παραμείνουν πελάτες του για περισσότερο από μια δεκαετία, καθώς πίστεψαν στο όραμά του: να φτιάξει διαφημίσεις που «να μιλούν με ειλικρίνεια στην πλειονότητα των Αμερικανών». Χρόνια αργότερα, ο άλλος μεγάλος πιονέρος της διαφήμισης, Ντέιβιντ Ότζιλβι, θα έξυνε το κεφάλι του: «Αναρωτιέμαι αν είχε καταλάβει ότι αυτός ο τρόπος διαφήμισης θα μιλούσε επίσης με ειλικρίνεια στην πλειονότητα των ανθρώπων σε κάθε άλλη χώρα!». Έτσι κάπως ξεκίνησε η σύγχρονη διαφήμιση να δείχνει τα δόντια της στον πλανήτη, απλά, λιτά και χωρίς τυμπανοκρουσίες. Και ήταν μέσω αυτών των πρωτεργατών, ανθρώπων σαν τον Μπαρνέτ δηλαδή, που θα εγκαθιδρυόταν η διαφήμιση σαν αυθύπαρκτος κλάδος, πριν αρχίσει να αλλάζει την αγορά, το μάρκετινγκ και τον κόσμο όλο τελικά. Η ιστορία της επιτυχίας του Μπαρνέτ θα άφηνε κληρονομιά έναν διαφημιστικό κολοσσό που κατατάσσεται ακόμα και σήμερα στους ογκόλιθους του χώρου. Το σλόγκαν του Λίο ήταν βέβαια κομματάκι διαφορετικό, θέλοντας να ρίξει το βάρος στη δημιουργικότητα: «Το μυστικό των δημιουργικών ανθρώπων είναι η περιέργεια για τη ζωή, σε όλες τις εκφάνσεις της», συμβούλευε τους συνεργάτες του όσο άνοιγε πανιά για την κατάκτηση της αμερικανικής αγοράς. Πτυχιούχος δημοσιογραφίας και αστυνομικός συντάκτης κατόπιν, οι περιστάσεις το έφεραν να γράφει διαφημισούλες για κάνα-δυο αυτοκινητοβιομηχανίες και μερικές διαφημιστικές κατόπιν, πριν ανοιχτεί αγέρωχα το 1935 στην επιχειρηματική περιπέτεια που έφερε πια τη σφραγίδα του αλλά και το όνομά του στη μαρκίζα. Μέχρι το 1948, διαχειριζόταν διαφημιστικούς λογαριασμούς της τάξης των 10 εκατ. δολαρίων, ποσό που θα έφτανε στα 90 εκατ. δέκα χρόνια αργότερα! Ιθύνων νους της λεγόμενης «διαφημιστικής σχολής του Σικάγο», ο στόχος του ήταν να δώσει έμφαση στις εγγενείς ποιότητες του προϊόντος παρά στην εξαπάτηση του κοινού με δαιμόνιες καμπάνιες και πανέξυπνα κλισέ. Ο Μπαρνέτ απεχθανόταν τις επιτηδευμένες (και επιτήδειες) διαφημίσεις που έβγαιναν από τα γραφεία της Νέας Υόρκης εξίσου με τις παραπλανητικές (οπορτουνιστικές τις έλεγε) ρεκλάμες της αμερικανικής Δυτικής Ακτής. Όταν μάλιστα ένιωθε πως οι υπάλληλοί του έλεγαν ψεματάκια στο κοινό, ήταν πάντα έτοιμος να πετάξει την εκστρατεία στα σκουπίδια, ακόμα και αν τον εκλιπαρούσε στα γόνατα ο πελάτης. Εκείνος χρησιμοποιούσε εξάλλου στις διαφημίσεις του ανθρώπους της διπλανής πόρτας, κοινούς θνητούς δηλαδή και όχι αστέρες του κινηματογράφου. Μια προσέγγιση που θα τον οδηγούσε το 1954 σε μια από τις γνωστότερες καμπάνιες του, τον καουμπόι της Marlboro, που έφτιαξε για έναν πελάτη που έπινε νερό στο όνομά του, τη Philip Morris. Ήταν αυτή η διαφήμιση που μετέτρεψε τη μικρή Marlboro με την απήχηση στις γυναίκες στο πιο «αντρικό» τσιγάρο όλων των εποχών, μια τρανή απόδειξη του τι μπορούσε να κάνει η διαφήμιση αν το ήθελε. Κι αυτό δεν ήταν παρά η αρχή…

Πρώτα χρόνια

Ο Λίο Μπαρνέτ γεννιέται στις 21 Οκτωβρίου 1891 σε πόλη του Μίσιγκαν ως γιος ενός παντοπώλη. Ο μικρός μεγάλωσε ουσιαστικά στο πατρικό κατάστημα και κράτησε πάντα στο πίσω μέρος του μυαλού του τις μικρές ρεκλάμες που σκάρωνε ο πατέρας για να προωθήσει τόσο το εμπόρευμα όσο και το ίδιο του το μαγαζί. Ολοκληρώνοντας το σχολείο, αποφάσισε να γίνει δημοσιογράφος. Πήρε πράγματι το 1914 ένα πτυχίο δημοσιογραφίας από το Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν και έπιασε αμέσως δουλειά σε εφημερίδα του επαρχιακού Ιλινόις ως αστυνομικός συντάκτης. Τώρα είχε στο στόχαστρο τους διεφθαρμένους αστυνομικούς και κρατικούς υπαλλήλους και κάλυπτε ανελλιπώς κάθε προβεβλημένη δίκη για φόνο. Το 1915 η καλή του δουλειά θα ανταμειφθεί με μια δική του στήλη, αν και δεν ήταν ακριβώς ό,τι είχε ονειρευτεί: ο εκδότης τον έβαλε να κρατά τα νέα των σιδηροδρόμων! Εκεί κατάλαβε ωστόσο ένα πράγμα: πως δεν ήταν ο σιδηρόδρομος το μέλλον της Αμερικής, αλλά τα αυτοκίνητα. Με τις διαφημίσεις καταπιανόταν πάντα στη ζωή του, όπως και με το σχέδιο, παράλληλα με κάθε άλλη δραστηριότητά του. Αυτός σχεδίαζε και έγραφε εξάλλου τα πόστερ των αθλητικών ομάδων του σχολείου του, όπως και αργότερα στο πανεπιστήμιο, όταν ήταν ο ιθύνων νους πίσω από τη δημιουργία των αφισών για τις παραστάσεις του θεατρικού τμήματος. Κι έτσι το 1917 θα αποδεχθεί τη θέση του εσωτερικού διαφημιστή στη γνωστή αυτοκινητοβιομηχανία του Ντιτρόιτ, Κάντιλακ. Λίγο αργότερα, θα γίνει διευθυντής της μικρής φίρμας, όπου θα ψηθεί ωστόσο στα μονοπάτια της διαφήμισης. Το 1918 θα παντρευτεί την ταμία του εστιατορίου που συνήθιζαν να γευματίζουν οι υπάλληλοι της Κάντιλακ, την όμορφη Ναόμι, με την οποία θα περνούσε τα υπόλοιπα χρόνια της ζωής του. Το ευτυχισμένο ζευγάρι θα αποκτούσε και τρία παιδιά…

Ο Λίο Μπαρνέτ βρυχάται

Έναν χρόνο μετά το τέλος του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου, στον οποίο πήρε μεν μέρος ως ναύτης, αλλά όχι σε πολεμικό πόστο, θα αποδεχθεί τη θέση του εσωτερικού διαφημιστή σε μια νέα αυτοκινητοβιομηχανία, τη Λαφαγιέτ, για τις ανάγκες της οποίας θα μετακομίσει στην Ιντιανάπολις. Η φίρμα σχεδίαζε πολυτελή αυτοκίνητα για να ανταγωνιστεί τα μεγαθήρια της αγοράς, Κάντιλακ και Ρολς-Ρόις, και δεν θα άφηνε φυσικά τις διαφημιστικές της ανάγκες στους μικρο-διαφημιστές της. Εξουσιοδότησαν έτσι τον Μπαρνέτ να τους βρει την καλύτερη διαφημιστική της Αμερικής ώστε να απευθυνθούν ως πελάτες. Εκείνος τους βρήκε πράγματι μια καλή φίρμα του Σικάγο, την Erwin, Wasey και Company, και πήγε εκεί ένα πρωί Σαββάτου για να διαπραγματευτεί τον λογαριασμό της Λαφαγιέτ. Μόνο που, όπως τον πληροφόρησε ο θυρωρός, τα Σάββατα κανένα από τα μεγαλοστελέχη δεν ήταν εκεί! Ο μόνος που βρισκόταν στο κτίριο ήταν ο αρχικειμενογράφος της διαφημιστικής, ένας φουκαριαράκος με τα μανίκια σηκωμένα μπροστά σε μια γραφομηχανή που σκάρωνε μια διαφήμιση για τη φίρμα ελαστικών Goodyear στο γραφειάκι του που έμοιαζε με ποντικότρυπα. Ο Μπαρνέτ τον ρώτησε αν ήθελαν για πελάτη τη Λαφαγιέτ, εκείνος αποκρίθηκε καταφατικά κι αυτό ήταν όλο! Η δουλειά έκλεισε σε λιγότερο από πέντε λεπτά, κάτι που έκανε τον Μπαρνέτ να νιώθει άβολα. Αισθανόταν πως κάτι δεν πήγαινε καλά. Στο μυαλό του δεν μπορούσαν τέτοιες δουλειές να κλείνονται με τόσο ανέξοδο τρόπο. Παρά την απήχηση της εκστρατείας στις εφημερίδες, η τσουχτερή τιμή του αυτοκινήτου έκανε τη Λαφαγιέτ να πουλήσει μόλις 700 κομμάτια. Ήταν σαφές πως η πολυτελής φίρμα δεν θα επιβίωνε μέσα στις οικονομικές αναποδιές της δεκαετίας του 1920, κάτι που για τον Μπαρνέτ ισοδυναμούσε με οικονομική καταστροφή. Κι αυτό γιατί είχε αγοράσει μερικές μετοχές της φίρμας παίρνοντας δάνειο. Κι όταν κατάρρευσε η αυτοκινητοβιομηχανία το 1924, εκείνος έμεινε χωρίς δουλειά, χρεωμένος στην τράπεζα ως τον λαιμό και με μια γυναίκα και ένα νεογέννητο να θρέψει. Αφού έπιασε δουλειά σε μια καλή διαφημιστική της Ιντιανάπολις, έγραφε τώρα τις δικές του διαφημίσεις για μερικές μικρές αυτοκινητοβιομηχανίες των ΗΠΑ. Τίποτα το σοβαρό ή το καλοπληρωμένο δηλαδή, κι έτσι το 1930 επικοινώνησε με κείνον τον φουκαρά τον κειμενογράφο της Erwin, Wasey και Company, ο οποίος συμφώνησε να τον προσλάβουν για ψίχουλα με πενταετές συμβόλαιο. Όταν παρήλθε η πενταετία, ο Μπαρνέτ αποφάσισε να ιδιωτεύσει. Ήξερε πως δεν του έλειπε τίποτα και μέχρι τότε πίστευε πολύ στον εαυτό του. Καταχρεωμένος για άλλη μια φορά, ίδρυσε τη φίρμα που έφερε το όνομά του, προσλαμβάνοντας κι άλλους εφτά υπαλλήλους. Παρά το γεγονός ότι αρχικά φυτοζωούσαν, η ευκαιρία που περίμενε θα έρθει το 1942, όταν αναλαμβάνει τον διαφημιστικό λογαριασμό των Σιδηροδρόμων της Σάντα Φε, κερδίζοντας μάλιστα τον ανοιχτό διαγωνισμό ανάμεσα σε 34 ανταγωνιστές! Είχε εξουσιοδοτήσει μάλιστα τον κειμενογράφο του να πάει στο Λος Άντζελες δυο μέρες πριν από την παρουσίαση και να του στείλει τηλεγράφημα με καθετί που θα έβλεπε στην πόλη, λέγοντάς του τα πάντα χαρτί και καλαμάρι. Κάτι που έγινε και γέννησε το πιο μακρόσυρτο ίσως τηλεγράφημα όλων των εποχών. Τριάντα εννιά ώρες μετά, ο Μπαρνέτ ήταν στην Πόλη των Αγγέλων με μια παρουσίαση 5.000 λέξεων που τον ανέδειξε νικητή του διαγωνισμού. Μετά ακολούθησαν εταιρίες εμπορίας κρέατος και δημητριακών, αυξάνοντας άρδην το πελατολόγιό του. Ίσως τους τραβούσε το λογότυπο που σκάρωσε ο Μπαρνέτ για την εταιρία του, ένα χέρι που ήθελε να αγγίξει τα αστέρια, οι πελάτες του αυξάνονταν πάντως εκθετικά. Και δεν ήταν μόνο αυτό, ήταν κυρίως το γεγονός ότι παρέμεναν πιστοί στον διαφημιστή για σειρά δεκαετιών! Τα ονόματα της αγοράς που θα μάζευε σε λίγα μόλις χρόνια ήταν δηλωτικά της απήχησης τόσο των «ειλικρινών διαφημίσεών» του στο κοινό όσο και του ιδίου προσωπικά στους πελάτες του. Ο κολοσσός Green Giant ήρθε το 1935, η Pillsbury το 1944, η Kellogg’s το 1949, η Procter & Gamble το 1952, η Philip Morris το 1954, η Heinz το 1958, η United Airlines το 1965 και η General Motors το 1967, για να αναφέρουμε ελάχιστους μόνο από τους μεγάλους παίκτες της αγοράς που συνωστίζονταν στις ευρύχωρες αίθουσες της φίρμας του. Τα διαφημιστικά του τσιτάτα ήταν πια στα στόματα όλων και επίσης όλοι γνώριζαν τους χαρακτήρες που έστηνε για να προωθεί τα προϊόντα των πελατών του, όπως τον περιβόητο καουμπόι της Marlboro (Marlboro Man). Εξίσου γνωστή ήταν και η επιμονή του σε αληθινές διαφημίσεις που δεν προσπαθούν να χειραγωγήσουν τον καταναλωτή, αλλά να αναδείξουν απλώς τις καλύτερες πτυχές των προϊόντων.

Ο μεγαλύτερός του ίσως διαφημιστικός θρίαμβος ήταν με τη Philip Morris, η οποία έφτασε στο γραφείο του Μπαρνέτ το 1954 για τη μικρή Marlboro της, ένα τσιγάρο με το μικρότερο μερίδιο της αγοράς το οποίο προωθούνταν μέχρι τότε ως «γυναικείο τσιγάρο». Ο Μπαρνέτ ήταν αυτός που άλλαξε εντελώς τη θέση του τσιγάρου στην αγορά, σκαρώνοντας μια προωθητική στρατηγική που θα αποδεικνυόταν ακαταμάχητη. Στη δεκαετία του 1960, για να πείσει τους άντρες πως το Marlboro ήταν το πιο σκληροτράχηλο τσιγάρο, χρησιμοποιούσε στις διαφημίσεις του τη μουσική από το γουέστερν «Και οι εφτά ήταν υπέροχοι»! Ο αντίκτυπος αυτής της καμπάνιας θα ήταν τέτοιος που μέχρι το τέλος της δεκαετίας τα Marlboro είχαν ανέλθει στην πρώτη θέση της αμερικανικής αγοράς τσιγάρων. Και όλες οι εκστρατείες τους έκτοτε, ακόμα και σήμερα, συνεχίζουν στην ίδια πεπατημένη που χάραξε ο Μπαρνέτ προσωπικά.

Εκείνος εξάλλου έπεισε τα στελέχη της Philip Morris να κάνουν τη Marlboro ένα συνολικό προϊόν, με ρούχα ένδυσης και καουμπόικα αναμνηστικά και αναπτήρες και όλων των λογιών τα καλούδια. Τα υπόλοιπα είναι Ιστορία. Τον Δεκέμβριο του 1967, ο 76χρονος Λίο Μπαρνέτ εκφώνησε έναν περίφημο λόγο στους υπαλλήλους του, νιώθοντας πως το τέλος της επαγγελματικής του σταδιοδρομίας κοντοζύγωνε. Η ομιλία είχε τίτλο «Πότε να βγάλετε το όνομά μου από την πόρτα», αν και κανείς δεν θα σκεφτόταν να κάνει κάτι τέτοιο.

Στις 7 Ιουνίου 1971, ο 80χρονος Μπαρνέτ ζήτησε από τους συναδέλφους του να του επιτρέψουν να πηγαίνει στο γραφείο μόνο τρεις μέρες τη βδομάδα(!), καθώς αντιμετώπιζε κάποια προβλήματα υγείας. Εκείνοι του είπαν πως ίσως ήταν ώρα να ξεκουραστεί, εκείνος πάντως δεν ήθελε να ακούσει κουβέντα. Τρεις μέρες τώρα και όταν γινόταν καλά, θα επέστρεφε στο πλήρες ωράριό του! Εκείνο το βράδυ όμως θα πάθαινε την ανακοπή που θα τέλειωνε αιφνιδίως όχι μόνο την καριέρα του, αλλά και τη ζωή του. Έφυγε από τον κόσμο ήρεμα στην οικογενειακή του φάρμα έξω από το Σικάγο. Τα 85 γραφεία της Leo Burnett σε 49 χώρες του κόσμου και οι 9.000 εργαζόμενοί της συνεχίζουν σήμερα την κληρονομιά του ιδρυτή τους. Το 1999 το έγκριτο περιοδικό «Time» τον περιέλαβε στη λίστα με τις 100 σημαντικότερες προσωπικότητες του 20ού αιώνα… Δείτε όλα τα πρόσωπα που φιλοξενούνται στη στήλη «Πορτραίτα» του newsbeast.gr