Μία αυξανόμενη τάση μεταξύ των χρηστών έχουν κληθεί να αντιμετωπίσουν οι μεγάλες πλατφόρμες streaming περιεχομένου παγκοσμίως και έχει να κάνει με τις εγγραφές οι οποίες μετά τη δωρεάν περίοδο του ενός μήνα δεν μετουσιώνονται σε πραγματικές συνδρομές.
Όπως αναφέρει αρθρογράφος του Fast Company Netflix, Disney, Amazon, Apple και Hulu έχουν να αντιμετωπίσουν το φαινόμενο «μισθοφόροι του streaming». «Πρόσφατα, ακύρωσα τη συνδρομή μου στην Disney+, την υπηρεσία streaming, λίγο νωρίτερα από τέσσερις εβδομάδες μετά την εγγραφή μου. Έγινα μέλος για να παρακολουθήσω μόνο ένα πράγμα, το πολυδιαφημισμένο ντοκιμαντέρ των Beatles “Get Back”, και ήξερα ότι θα τα παρατούσα πριν χρεωθώ για δεύτερο μήνα. Επιπλέον, ήξερα ήδη ότι δεν ασχολούμαι τόσο με τα βασικά του καταλόγου της Disney+. Είχα ήδη κάνει πάλι τη διαδικασία συμμετοχής και διαγραφής πριν από 18 μήνες, για να παρακολουθήσω το “Hamilton”», λέει ο Rob Walker.
Και αποδεικνύεται ότι αυτή η συμπεριφορά δεν είναι ασυνήθιστη. Στην πραγματικότητα, η άνοδος των μισθοφόρων streamers – οι οποίοι εντάσσονται σε μια υπηρεσία για να παρακολουθήσουν μια μόνο σειρά ή ταινία υψηλού προφίλ και μετά φεύγουν αμέσως – έχει γίνει πονοκέφαλος για τους παίκτες στην υπερανταγωνιστική βιομηχανία του streaming.
Οι συνδρομητές πλέον αλλάζουν
Παραδοσιακά, ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά ενός μοντέλου συνδρομής ήταν η εγγραφή πελατών που μένουν παθητικοί, απορροφώντας αυξήσεις τελών από καθαρή συνήθεια. Αλλά οι συνδρομητές πλέον αλλάζουν. Και όλο και περισσότερο, οι πόλεμοι στο streaming δεν αφορούν μόνο την προσέλκυση πελατών, αλλά τη διατήρησή τους.
Σύμφωνα με στοιχεία από το πρόγραμμα παρακολούθησης επιχειρήσεων συνδρομής Antenna (για πρώτη φορά αναφέρθηκε στη Wall Street Journal), η κυκλοφορία του Hamilton πυροδότησε μια από τις κορυφαίες στιγμές του Disney+για νέους πελάτες, προσελκύοντας εκατοντάδες χιλιάδες εγγραφές. Αλλά το 30% αυτών των πελατών έφυγε μέσα σε ένα μήνα. Και περίπου οι μισοί εξαφανίστηκαν μέσα σε έξι μήνες.
Το ίδιο ακριβώς συνέβη όταν το HBO Max κυκλοφόρησε το Wonder Woman 1984, όταν το Apple TV+ κυκλοφόρησε το φιλμ του Tom Hanks «Greyhound» και όταν το Peacock ξεκίνησε την κάλυψη των Ολυμπιακών Αγώνων του Τόκιο — μια τεράστια εισροή εγγραφών, περίπου οι μισές από τις οποίες είχαν «πηδήξει από το πλοίο» λίγους μήνες αργότερα.
Η διατήρηση ακόμη και των μισών νέων συνδρομητών τροφοδοτούν την επιχείρηση. Το Disney+ πρόσθεσε 11,8 εκατομμύρια συνδρομητές καλύτερους από το αναμενόμενο στο πιο πρόσφατο δημοσιονομικό της τρίμηνο. Τα στοιχεία του Antenna υποδηλώνουν ότι περίπου 200.000 εγγράφηκαν την ημέρα που κυκλοφόρησε το Get Back. Αλλά οι μισθοφόροι του streaming παρουσιάζουν μια διπλή πρόκληση: Tη συνεχή πίεση για αύξηση νέoυ περιεχομένου — και το γεγονός ότι θα γίνουν οι απαραίτητες κινήσεις ώστε οι νεοφερμένοι να μείνουν.
Ποιες κινήσεις μπορεί να βοηθήσουν τις εταιρείες streaming
Ως ένα σημείο σίγουρα, βοήθησε να μετατραπούν τα Βραβεία Όσκαρ σε φαινόμενο με επίκεντρο το streaming: Netflix, Apple TV+ και Amazon έχουν προταθεί για σχεδόν 40 υποψηφιότητες για Όσκαρ φέτος. Το Netflix, ειδικότερα, φαίνεται να έχει την τάση να παράγει αποκλειστικά must-see περιεχόμενο. Συγκέντρωσε 27 υποψηφιότητες για ταινίες, συμπεριλαμβανομένων των δημιουργών του buzz όπως το Don’t Look Up και The Power of the Dog. Και έχει ήδη ανακοινώσει μια λίστα 61 αγγλόφωνων ταινιών ζωντανής δράσης για το 2022, καθώς και άλλες 25 προσφορές κινουμένων σχεδίων και ξενόγλωσσων.
Συνδυάστε το με τον τεράστιο κατάλογο της υπηρεσίας και ίσως είναι λογικό ότι, παρά τον έντονο ανταγωνισμό, το Netflix στην πραγματικότητα αυξάνει τις χρεώσεις συνδρομητών – περίπου 11% σε διάφορες βαθμίδες τιμολόγησης.
Η Amazon ενισχύει επίσης το κόστος της συνδρομής, μια αύξηση 17% από 119 δολάρια σε 139, αλλά η υπηρεσία Prime Video της είναι πιο δύσκολη να αξιολογηθεί, δεδομένου ότι είναι συνδεδεμένη με την έκπτωση παράδοσης κατ’ οίκον του γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μέχρι στιγμής, καμία αντίπαλη υπηρεσία streaming δεν έχει ανακοινώσει τη δημιουργία ενός τεράστιου στόλου διαδικτυακών καταστημάτων λιανικής και ταχυμεταφορών για να συμπληρώσει τις προσφορές βίντεο κατά παραγγελία.
Μια αύξηση των τιμών ενόψει μιας ολοένα και πιο ευμετάβλητης αγοράς μπορεί να φαίνεται ανόητη. Και παρ’ όλη τη δυναμική και τη δύναμή του. Αλλά η εταιρεία μπορεί να σκέφτεται λιγότερο για το αν έχει αρχίσει να φτάνει στο ταβάνι και περισσότερο για το κλείδωμα μιας πελατειακής βάσης που υπόσχεται ένα κερδοφόρο αποτύπωμα μακροπρόθεσμα. Εάν λειτουργήσει, η κίνηση όχι μόνο καταδεικνύει την πίστη των πελατών ως ευελιξία στη Wall Street, αλλά υπογραμμίζει επίσης στους συνδρομητές ότι υπάρχει ένα κρίσιμο χάσμα μεταξύ των υπηρεσιών στις οποίες είστε πραγματικά αφοσιωμένοι και αυτές που μπορείτε να πάρετε ή να αφήσετε ανάλογα με το τι είναι hot αυτόν τον μήνα.
Εν μέρει, αυτοί οι ευμετάβλητοι «αναζητούντες ψυχαγωγίας» απλώς ανταποκρίνονται σε ένα πλεόνασμα προσφοράς. Αλλά υπάρχει κάτι από κάτω, μια βαθύτερη εξέλιξη στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Μετά από δεκαετίες αλόγιστης πληρωμής λογαριασμών συνδρομητικής τηλεόρασης, οι καταναλωτές σιγά σιγά ξύπνησαν με την ιδέα να κόψουν αυτές τις υπηρεσίες τελείως.
Σε έναν κόσμο όπου τα πάντα, από το λογισμικό μέχρι τη μουσική βασίζονται σε συνδρομές, όλοι έχουμε γίνει πιο επιλεκτικοί σχετικά με τέτοιες δεσμεύσεις. Παρόλο που η κατάργηση της εγγραφής είναι συχνά δύσκολη από σχεδιασμού της, πολλοί από εμάς είχαμε την προσωπική μας στιγμή που «ξυπνήσαμε» και συνειδητοποιήσαμε πόσα πληρώνουμε παθητικά και ότι αξίζει να σκεφτούμε τρόπους που μπορούμε να γλιτώσουμε χρήματα. Ή να τα δαπανούμε πιο έξυπνα.
