Χαμηλές επιδόσεις αναμένεται να καταγράψει φέτος το λιανεμπόριο ταχυκίνητων καταναλωτικών ειδών, με τα δύο σενάρια που επεξεργάστηκε η εταιρεία μετρήσεων NielsenIQ να προβλέπουν μείωση από 0,3% έως 2,6% στις πωλήσεις στο σύνολο του 2022. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε εχθές η Νικολέτα Σπερελάκη, NielsenIQ Client Business Partner, στο Shopper Trends 2022 online event της NielsenIQ για τις φετινές προβλέψεις επεξεργάστηκαν δύο διαφορετικά σενάρια. Το πρώτο σενάριο έχει βασιστεί στην υπόθεση ότι η υπόλοιπη χρονιά θα κυλήσει μέσα σε ένα παρόμοιο μακροοικονομικό πλαίσιο, όπως αυτό έχει διαμορφωθεί μέχρι στιγμής και με ένα πληθωρισμό για το καλάθι των FMCGs περίπου της τάξης του 1,5% με 1,6%. Το δεύτερο σενάριο βασίζεται σε μια πιο «έντονη» πραγματικότητα όπου ο πληθωρισμός του καλαθιού των FMCGs θα διπλασιαστεί φτάνοντας στο 3%
Στο πρώτο σενάριο προβλέπεται ότι τα ταχυκίνητα προϊόντα στο σύνολό τους θα παρουσιάσουν οριακά αρνητική τάση γύρω στο -0,3% με τα προϊόντα φροντίδας νοικοκυριού να παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη αρνητική τάση στο -1,3%. Ακολουθούν τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής στο -1,8% ενώ τα τρόφιμα εκτιμάται ότι θα κινηθούν οριακά θετικά στο +0,3%
Στο δεύτερο σενάριο οι τάσεις για το λιανεμπόριο τροφίμων προβλέπεται να είναι περισσότερο έντονα πτωτικές καθώς η μεγαλύτερη αύξηση των τιμών των FMCGs σε συνδυασμό με την αύξηση στις τιμές και άλλων βασικών αγαθών και υπηρεσιών θα αναγκάσει τους καταναλωτές να περιορίσουν όσο γίνεται περισσότερο τις δαπάνες που πραγματοποιούνται στα είδη σούπερ μάρκετ. Στην περίπτωση αυτή εκτιμάται ότι τα FMCGs στο σύνολό τους θα κινηθούν γύρω στο -2,6% , με τις non food κατηγορίες να προβλέπεται ότι θα παρουσιάσουν την πιο αρνητική τάση.
Μέχρι στιγμής, η πορεία τους τρεις πρώτους μήνες του έτους (έως 27 Μαρτίου 2022) παρουσιάζει αρνητική τάση με τα στοιχεία της NielsenIQ να υποδεικνύουν μείωση 1,4% στις συνολικές πωλήσεις, που πραγματοποιούνται από το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων. Αυτή η τάση μεταξύ των εβδομάδων είναι πολύ διαφορετική. Συγκεκριμένα, την πρώτη εβδομάδα η τάση ήταν πολύ αρνητική στο -12,6%, γεγονός που οφείλεται στον αριθμό των εργάσιμων ημερών της συγκεκριμένης εβδομάδας. Όσο προχωρούν οι εβδομάδες η τάση παραμένει αρνητική, ωστόσο αρκετά πιο συγκρατημένη, γεγονός που σχετίζεται με τη βάση σύγκρισης που είναι το πρώτο τρίμηνο του 2021 όπου επικρατούσαν συνθήκες lockdown λόγω της πανδημίας του κορονοϊού.
Αναφορικά με την μηνιαία τάση των FMCGs σε όγκους πωλήσεων και τιμές, παρατηρείται σταθερά μια αύξηση της μέσης τιμής περίπου στο 1,5% όταν την ίδια στιγμή ο γενικότερος δείκτης τιμών καταναλωτή έχει «εκτοξευτεί» φτάνοντας, με βάση τα πολύ πρόσφατα δημοσιευμένα στοιχεία τον Μάρτιο, σε ρεκόρ εικοσιεπταετίας εμφανίζοντας ρυθμό ανάπτυξης 8,9%. Σύμφωνα με την NielsenIQ, για το πρώτο τρίμηνο του 2022 τα ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα αυξάνουν μεν την μέση τιμή τους, ωστόσο πολύ πιο συγκρατημένα σε σχέση με τους άλλους κλάδους της οικονομίας.
Σύμφωνα με την κ. Σπερελάκη και όπως αναφέρει το Αθηναϊκό Πρακτορείο Ειδήσεων, η μείωση 1,4% στις πωλήσεις του οργανωμένου λιανεμπορίου κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους, «μπορεί να μην είναι τόσο αρνητική». Συγκεκριμένα, όπως διευκρινίζει «αν δούμε διαχρονικά τον τζίρο της αγοράς από το 2019 και μετά βλέπουμε ότι η τάση το 2022, σε σχέση με το 2021, είναι αρνητική. Όμως, σε σχέση με το 2019 ο τζίρος της αγοράς έχει αυξηθεί πάνω από 10% ενώ ακόμα και σε σχέση με το 2020, το 2022 είναι οριακά θετικό στο συν 0,5%. Μην ξεχνάμε ότι τους τρεις πρώτους μήνες του 2020 ξέσπασε η πανδημία του κορονοϊού».
Σε τρεις αλυσίδες η πίτα της εγχώριας κατανάλωσης το 2021
Αναφορικά με τις περυσινές επιδόσεις, το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων (καταστήματα τροφίμων άνω των 100 τ.μ., Ηπειρωτική Ελλάδα & Κρήτη, εξαιρούμενων των νησιών) έκλεισε θετικά σε αξία στο +1,3% το 2021. Υπενθυμίζεται ότι ο πήχης είχε ανέβει πολύ ψηλά το 2020 όταν το λιανεμπόριο είχε παρουσιάσει ένα εντυπωσιακό ποσοστό ανάπτυξης 8,8% που δεν είχε καταγραφεί στον κλάδο την τελευταία 15ετία. Την ίδια στιγμή τα ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα στο σύνολό τους, τα οποία πραγματοποιούν το 70% του τζίρου αυτής της αγοράς, που κοιτάμε αναπτύχθηκαν συνολικά κατά 0,7%.
Κατά την περυσινή χρονιά, η πίτα της εγχώριας κατανάλωσης συγκεντρώθηκε σε τρεις αλυσίδες (οι μετρήσεις περιλαμβάνουν και την Lidl). Ειδικότερα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen IQ, οι τρεις πρώτοι λιανέμποροι σε τζίρο στην αγορά είχαν αθροιστικά μια συμμετοχή 65% στον συνολικό τζίρο, ποσοστό το οποίο είναι ενισχυμένο κατά 0,3%, σε σχέση με το 2020. Ένας σημαντικός παράγοντας που ενίσχυσε τη δυναμική τους ήταν, μεταξύ άλλων, η διάρθρωση του δικτύου τους καθώς διαθέτουν μεγάλα καταστήματα (hypermarket) τα οποία προτίμησαν οι καταναλωτές στο πλαίσιο της υγειονομικής κρίσης. Οι επόμενοι τρεις παίκτες στις θέσεις 4 έως 6 της κατάταξης πραγματοποιούν περίπου το 1/5 των συνολικών πωλήσεων του λιανεμπορίου και δεν κατάφεραν, σαν σύνολο, να ακολουθήσουν τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς.
Σε ό,τι αφορά στην ανάπτυξη των πωλήσεων των FMCGs το 2021, από τα στοιχεία της Nielsen IQ προκύπτει ότι για επιλεγμένες ταχυκίνητες κατηγορίες προέρχεται από αύξηση των τιμών καθώς η ζήτηση παρέμεινε σταθερή για το σύνολο της χρονιάς. Όπως υπογράμμισε η κ. Σπερελάκη, η πληθωριστική πίεση εμφανίστηκε από το δεύτερο εξάμηνο του 2021 ενώ η αύξηση της κατανάλωσης που σημειώθηκε τα τρία πρώτα τρίμηνα αντισταθμίστηκε από τη σημαντική μείωση που καταγράφηκε στο τελευταίο τρίμηνο του έτους. Η μέση μεταβολή της τιμής του καλαθιού των FMCGs ήταν γύρω στο 0,9% για το σύνολο τους έτους, χαμηλότερη από την αύξηση του γενικότερου δείκτη τιμών του καταναλωτή. Αυτό, σύμφωνα με την κ. Σπερελάκη οφείλεται πρώτον στη σύνθεση του καλαθιού που περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τα κόστη ενέργειας, μετακίνησης κ.λ. τα οποία έχουν μεγαλύτερη βαρύτητα και παρουσιάζουν σημαντικές αυξήσεις σε επίπεδο τιμών. Επίσης, η συγκράτηση των τιμών στο λιανεμπόριο τροφίμων οφείλεται κυρίως στους μηχανισμούς που έχουν εφαρμόσει λιανέμποροι, κατασκευαστές και προμηθευτές προκειμένου να περιορίσουν τη μεγαλύτερη αύξηση τιμών. «Στο πλαίσιο του έντονου ανταγωνισμού, αλλά και του «πολέμου» τιμών μεταξύ των λιανεμπόρων, ο κλάδος του σούπερ μάρκετ κατάφερε, τουλάχιστον για το 2021, να συγκρατήσει την αύξηση των τιμών ενώ ταυτόχρονα και οι καταναλωτές κατάφεραν μέσα από τις επιλογές τους για το καλάθι τους να περιορίσουν τα έξοδά τους» σημειώνει χαρακτηριστικά.
Την ίδια στιγμή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αλλά και η προωθητική ένταση δεν διαφοροποιήθηκαν σημαντικά σε μερίδιο σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Στο πλαίσιο αυτό, για το σύνολο του 2021 το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά ήταν σταθερά μειούμενο ενώ παρουσίασε μικρή άνοδο της τάξης της μισής ποσοστιαίας μονάδας τους μήνες Οκτώβριο και Νοέμβριο, διάστημα κατά το οποίο σημειώθηκε άνοδος τιμών στο λιανεμπόριο τροφίμων και στην ευρύτερη αγορά. Επίσης, η προωθητική ένταση σημείωσε ρεκόρ πενταετίας με δύο στα τρία επώνυμα προϊόντα να πωλούνται υπό κάποιου είδους προωθητικής ενέργειας. Σύμφωνα με όσα ανέφερε η κ. Σπερελάκη, «οι food κατηγορίες κινήθηκαν μετριοπαθώς σε προωθητική ένταση γύρω στο 40% ενώ στις κατηγορίες προσωπικής φροντίδας και υγιεινής πάνω από οκτώ στα δέκα προϊόντα πωλούνται με τη χρήση προωθητικού μηχανισμού».
Τέλος εξετάζοντας την τάση των μεγαλύτερων σε τζίρο food και non food κατηγοριών, σε επίπεδο μεταβολής τιμών και όγκου για το σύνολο του 2021, παρατηρείται ότι μόνο σε κάποιες κατηγορίες, κυρίως στον κλάδο των τροφίμων (όπως για παράδειγμα μπισκότα και ψωμί) έχουν καταγραφεί σημαντικές συγκριτικά αυξήσεις στην μέση τιμή πώλησης. Στις τοπ δέκα non food κατηγορίες η μεταβολή της τιμής είναι αρνητική ή και μηδενική, γεγονός που συνδέεται και με το μείγμα των προϊόντων και μαρκών που επέλεξε ο καταναλωτής να βάλει στο καλάθι του προκειμένου να περιορίσει τις δαπάνες του αλλά και στην έντονη και συνεχιζόμενη προωθητική δραστηριότητα. Στο δεύτερο εξάμηνο του 2021, όπου οι πληθωριστικές πιέσεις ήταν πιο έντονες, υπάρχουν αρκετές κατηγορίες προϊόντων οι οποίες παρουσίασαν σημαντικές ανατιμήσεις κυρίως στα τρόφιμα (ηλιέλαια, ελαιόλαδα, σπορέλαια, παγωτά κ.ά) κάτι που όλα δείχνουν ότι θα συνεχιστεί ακόμα πιο έντονα το 2022.
